Застосування кількісних оцінок при аналізі реклами методом фокус-груп

Визначення психологічної ефективності рекламного звернення є одним із важливих завдань рекламодавця. Її правильне рішення на попередній стадії виходу реклами до свого споживача, коли ще можливе внесення змін, багато в чому визначає і подальшу економічну ефективність впливу реклами.

Для оцінки психологічної ефективності реклами застосовується метод фокус-груп, який представляє собою групове обговорення того чи іншого зразка рекламної продукції. Даний метод вважається якісним, тобто дозволяє отримати досліднику інформацію про особливості сприйняття рекламного звернення, асоціаціях, які виникають у споживачів, в зв`язку з рекламними образами, їх почуттях від деталей реклами і т.п. (Е.В.Дмітріева). Разом з тим на практиці даний метод часто використовується як єдиний спосіб аналізу рекламного звернення, і на основі його результатів рекламодавець робить висновки про доцільність внесення тих чи інших коригувань в рекламу. Тобто відбувається поширення результатів, отриманих на порівняно невеликій групі (8 12 осіб) або декількох групах на генеральну сукупність потенційних споживачів. Підвищення точності такого узагальнення можливо збільшенням числа фокус-груп, а також, на нашу думку, використанням аналізу кількісної інформації, одержуваної в ході проведення групи. На наш погляд, крім власне якісної інформації в груповому обговоренні може бути отримана і кількісна.

У своєму дослідженні ми використовували для отримання кількісних оцінок такі процедури. До початку обговорення учасники оцінювали в семибальною шкалою рекламний ролик по ряду критеріїв загальної ефективності (зрозумілість, емоційне враження і ін.). В ході обговорення учасники виділяли елементи телевізійного ролика, які привернули увагу і, на їхню думку, впливають на ефективність сприйняття реклами, потім проводилася оцінка даних елементів за семибальною шкалою і ранжування за ступенем важливості. Було проведено чотири фокус-групи, дві експериментальні - з використанням кількісних оцінок, і дві контрольні - за традиційним способом, аналогічним до запропонованого Е.В.Дмітріевой, у всіх групах обговорювалося один і той же рекламний ролик.

В ході проведення фокус-груп та аналізу їх результатів нами були зроблені наступні спостереження та висновки. Необхідність кількісного оцінювання спонукає учасників дискусії в експериментальних групах виділяти більшу кількість елементів ролика, зосереджуючи увагу на деталях, в контрольних групах учасники оперують більш цілісними категоріями, такими як настрій, враження, почуття. Використання оцінок до обговорення в подальшому спонукає учасників більш точно аргументувати ставлення до реклами, що сприяє інтенсифікації обговорення.

Отримані кількісні дані обробляються стандартними статистичними процедурами. Це дозволяє виділяти елементи з подібними і різними оцінками, тобто елементи з однозначним і неоднозначним сприйняттям, оцінювати ступінь неоднозначності думок. Цій же меті може служити оцінка узгодженості списків ранжируваних за важливістю елементів за допомогою розрахунку коефіцієнта конкордації. Застосування до списків ранжируваних елементів ієрархічного алгоритму кластерного аналізу дозволяє формалізувати структуру думок групи, оскільки учасники дискусії об`єднуються в підгрупи за принципом подібності рангів, присвоєних одним і тим же елементам. Найбільш однозначно оцінюються елементами ролика були ті, сприйняття яких обумовлено культурними стереотипами, соціальним статусом, знаннями учасників групи.

Таким чином, застосування кількісних оцінок в ході проведення фокус-груп дозволяє отримати більш визначену, формалізовану інформацію про вплив конкретної рекламної продукції на споживача і сприяє зниженню невизначеності при прийнятті рішення про коригування тих чи інших елементів реклами.

Гавліна І.І., Тарасов С.Г.