Ставлення до реклами як до соціального явища представників різних культур

Реклама як незмінний і необхідний супутник ринкового виробництва поступово проникає в усі сфери суспільства і стає складовою частиною соціальних номінацій суб`єкта будь-якого типу - індивіда, групи, політичного руху або лідера, сфери бізнесу або конкретного товару. У сучасній Росії при активному розвитку інституту реклами, формуванні її в самостійну сферу виробництва з властивими їй власними функціями проте спостерігається відставання соціокультурних функцій від економічних.

Причинами цього явища виступають нестійкість споживчих переваг, що визначається низьким рівнем життя населення, і монополірованіем російського ринку західними виробниками реклами, які в своїй діяльності ігнорують культурні особливості населення Росії, а використовують лише російські канали поширення рекламної інформації, які створюються за межами країни.

Порівнюючи функціонування реклами на Заході і в Росії, можна виявити її соціокультурні можливості - а саме: можливості формувати стилістику поведінки, ціннісні установки, інтегрувати соціальні верстви. Значну роль при цьому відіграє аналіз сприйняття реклами широкими верствами населення трансформується Росії, їх готовність (або неготовність) довіряти їй як комунікаційного каналу.

Актуальність дослідження цієї проблеми обумовлена широкої применимостью отриманих результатів, оскільки в ринковому суспільстві як товар можуть виступати не тільки продукти матеріального виробництва, а й послуги, інформація, ідеї.

З точки зору культури рекламну діяльність слід розглядати як один з джерел її розвитку. Культура розуміється нами як склалася в суспільстві система цінностей і норм поведінки, які реклама підтримує або відкидає. Створюючи змінюється моду, реклама тим самим бере участь в постійному оновленні культури, в її розвитку.

У своєму дослідженні ми зробили спробу визначити соціально-психологічні характеристики росіян, які визначають їхнє ставлення до реклами і відрізняють їх від представників інших культур. У дослідженні взяли участь 77 осіб (мешканці Латинської Америки, Європи, Азії, Африки і Росії) у віці від 18 до 28 років. Всі вони є студентами і аспірантами Казанського державного університету різних факультетів.

В якості можливих психологічних детермінант відносини до реклами нами розглядалися такі складові динамічної сфери особистості, як потреби. Як змістовних елементів уявлення про рекламу як про соціальне явище нами розглядалися такі складові цього подання, як інформативність, ступінь впливу реклами, її достовірність, моральність і ставлення до реклами як до двигуна прогресу.

Нами були складені узагальнені характеристики психологічних особливостей ставлення до реклами як соціального явища для всіх п`яти експериментальних груп, а також отримані цікаві результати порівняння груп випробовуваних з Росії, Африки, Азії, Латинської Америки і Європи.

Так, характерними особливостями ставлення росіян до реклами, що відрізняють їх від африканців, азіатів, латиноамериканців і європейців є наступні:

• росіяни менше, ніж африканці, азіати і латиноамериканці довіряють рекламі, не схильні вважати рекламну інформацію достовірною;

• ставлення росіян до достовірності реклами пов`язано зі ступенем їхньої задоволеності потреби в безпеці;

• соціальні потреби у росіян менш задоволені, ніж у латиноамериканців і більш задоволені, ніж у європейців;

• для росіян важливо в першу чергу ставлення до реклами, як до двигуна суспільного прогресу;

• у росіян найбільш сильно виражена, а значить, менш ніж інші потреби соціальної сфери задоволена потреба в самовираженні;

• ставлення росіян до реклами як воздействующему на споживача фактору пов`язано з їх оцінкою моральності в рекламі;

• росіяни в більшій мірі, ніж європейці, схильні орієнтуватися на ринку товарів і послуг, з огляду на рекламну інформацію;

• росіяни вважають сучасну рекламу менш моральної, ніж європейці, азіати і африканці.

Паксютова Валерія Вікторівна