Методика виявлення "образу-вампіра" у візуальній рекламі

Актуальність дослідження психології реклами і, зокрема, запам`ятовування реклами як фактора її ефективності обумовлена реальними економічними умовами сучасного російського суспільства. Експериментальні дослідження можуть сприяти створенню реклами не тільки психологічно ефективної, але і економічно більш вигідною. В ході роботи над цією темою нами було проведено пілотажно дослідження впливу характеристик друкованої реклами (сила емоційного впливу, відповідність рекламної ілюстрації рекламованого товару, оригінальність рекламного оголошення) на запам`ятовуваність реклами. Як методики для дослідження запам`ятовування був використаний тест на згадування друкованої реклами "Метод Геллапа". Тест вимагає, щоб респондент пов`язав певну назву товарної марки або, принаймні, певну категорію товарів з певним рекламним оголошенням.
В результаті дослідження було виявлено пряма залежність запам`ятовування друкованої реклами від відповідності ілюстрації товару: сама реклама і рекламований товар запам`ятовуються краще за умови їх взаємної відповідності. У людини в пам`яті формується чіткий зв`язок того, що рекламується, і того, як рекламується. Згодом йому буде досить побачити лише один з елементів рекламного оголошення, щоб згадати всю рекламу цілком.

Виявлена залежність запам`ятовування реклами і від зацікавленості в рекламований товар: легше запам`ятовується те, до чого у людини є інтерес, з чим пов`язані його завдання, проблеми і т.д. Найбільш запам`ятовуються рекламні оголошення відрізняють середні оцінки за силою емоційного впливу, тобто реклама не повинна бути емоційно байдужою, але й не повинна бути занадто емоційно насиченою. В останньому випадку вона ризикує стати "образом-вампіром", що призведе до того, що запам`ятатися тільки сама рекламна ілюстрація, рекламний сюжет або персонаж, а не рекламований продукт. В експерименті видно залежність запам`ятовування реклами від популярності і "разрекламированность" торгової марки (це доводить необхідність повторення рекламних звернень), від кількості однотипних рекламних оголошень товарів однієї категорії в одному блоці реклами, від "ефекту краю" (реклама в середині блоку, запам`ятовується гірше, ніж та, що знаходиться в його початку і кінці).

Метою нашої подальшої роботи є розробка методики для виявлення "образу-вампіра" в друкованої (в даному випадку журнальної) рекламі. Під "чином-вампіром" розуміється образ, який перешкоджає його запам`ятовуванню товару, відволікаючи на себе всю увагу потенційного споживача. В якості завдань дослідження можна виділити наступні: показати зв`язок наявності в рекламі "образу-вампіра" з запоминаемостью рекламного оголошення, експериментально виявити психологічні характеристики "образу-вампіра", показати можливість діагностики того, чи не містить рекламне оголошення цей образ.

Нам видається, що "образ-вампір" має ряд психологічних параметрів (характеристик), за якими можна його отдифференцировать від реклами, такого образу не містить, без проведення дослідження запам`ятовування, яке є трудомістким. Ми припускаємо, що це можуть бути такі параметри, як дуже сильний емоційний вплив, який чиниться рекламним об`явленіем- невідповідність реклами рекламованого товару і зайва оригінальність рекламного оголошення.

Для збільшення можливостей обробки виділений нами набір характеристик оцінюється в числових значеннях за шкалою семантичного диференціала (згодом перекладаються в семибальною). Далі планується провести кореляційний аналіз отриманих результатів з даними по запам`ятовування.

Соколова В.А.

Увага, тільки СЬОГОДНІ!