Рівні психологічного впливу реклами

В останнє десятиліття тема реклами стала дуже актуальною в нашій країні. Перший час реклама була лише простою роздачею інформації. Реклама надає певного роду психологічний вплив на людей, яке може бути представлено формулою AIDA, розробленої американськими вченими, де A (attention) увагу, I (interest) інтерес, D (desire) бажання, A (activity) активність.

В ході нашого дослідження ця формула була представлена в наступному вигляді. Увагу привертає насамперед персонаж рекламного ролика, потім гумор, особисте звернення (завжди діє набагато ефективніше, ніж безликий заклик поза часом і простором), нестандартність, оригінальність, парадоксальність, сверхвираженность якостей, одяг, зовнішній вигляд, музичний супровід, обстановка, гра акторів. Інтерес представлений в мотиваційно-потребової сфері. Бажання ґрунтується на стереотипах і установках. Активність виражена в купівельної спроможності, в діях, спрямованих на придбання даного товару.

У дослідженні брали участь школярі 13 14 років гімназії № 41 Кемерово. Були отримані наступні дані. З персонажів на першому місці за кількістю виборів знаходиться образ дівчини (50%), далі вибирають домашніх тварин (29,19%), образ дитини (16,68%) і образ чоловіка (4,17%). Параметри визначені в наступній послідовності:

1) юмор- нестандартність, оригінальність, парадоксальность- музичне сопровожденіе- сюжет, замисел- сверхвираженность качеств- одяг, зовнішній вигляд-обстановка, місце дії-висказиванія- гра акторів-особисте звернення;

2) мотивації, що відображають купівельну спроможність, розподілені в наступній послідовності: надійність, економність (50%) - гарний зовнішній вигляд, форма, колір (62,55%) - країна виробник, зарекомендувала себе як кращий виробник товару (33,36%) - престижно (43,53%) - модно (16,68%) - звичка (14,51%);

3) при перегляді рекламних роликів зачіпаються тільки фізіологічні потреби опитаних (16,68%), прагнення до спокою, безпеку, відсутність ризику (16,68%), прагнення зробити щось краще (15,85%) і не зачіпають ніяких потребностний спонукань у 40,79% опитаних;

4) сподобалися рекламні ролики викликають: гордість за національну приналежність (16,68%) - бажання слідувати за модою, традиціями, звичаями (14,51%) - відчуття гордості за досягнутий успіх (відсутність вибору) - приналежність до відомої марки, фірмі ( 8,34%) - почуття спільності і приналежності до героя, політику, акторові (8,34%) - приналежність до своєї соціальної групи (4,17%);

5) при перегляді рекламного ролика, який не подобається, виникають наступні негативні стереотипи: по-старому, набридливо (45,83%) - крикливо, по-чудернацьки (16,68%) - товар не цікавить (15,85%) - некрасиво (16, 68%) - недовіра, занадто все добре, так не буває (14,51%) - пробував, не сподобалося (4,17%);

6) вплив реклами на купівельну спроможність виражено в наступному: позитивний вплив реклами (4,17%). Робляться певні дії з придбання рекламованого товару-негативний вплив реклами (4,17%). Чи не споживається продукт, тому що не подобається реклама.

Таким чином, реклама ніяким чином не впливає на купівельну спроможність, що виражено в споживанні продукту, навіть якщо реклама не подобається і на вибір продукту реклама не впливає.

Климова Е.А.

Увага, тільки СЬОГОДНІ!