Соціально-психологічний аналіз особливостей впливу реклами на поведінку

Соціально-економічні та політичні зміни в сучасному суспільстві привели до виникнення нових напрямків в психології. Найбільш актуальними сьогодні є питання вивчення особливостей впливу реклами на особистість і суспільство. Стає очевидним, що проблема психологічних особливостей сприйняття реклами і відповідно психологічної структури рекламного впливу починає набувати все більш важливе значення в психології.

Нами було проведено дослідження реклами як специфічного чинника, що впливає на купівельну поведінку людини, а також проводився аналіз по виявленню закономірностей формування ставлення до телерекламі у населення. Було встановлено, що на формування споживчої поведінки, а, отже, і на підвищення психологічної ефективності телевізійної та іншої реклами істотний вплив роблять особливості емоційного ставлення до рекламних повідомлень у рецептірующіх її індивідів і груп. Типологічні особливості особистості (стать, вік) і рівень освіти є визначальними чинниками, що найбільш істотний вплив на значеннєве сприйняття реклами і, як наслідок цього, на формування ставлення до рекламних повідомлень.

Процес відмінності в емоційному сприйнятті та оцінці рекламних повідомлень, як правило, визначається, типологічними особливостями особистості (стать, вік), а також рівнем освіти, знаходить своє вираження в перевазі респондентами вікових груп 15 25 і 41 65 років рекламних повідомлень зарубіжних фірм. З одного боку, це пояснюється особливостями сприйняття реклами як художнього твору більш старшими респондентами, а з іншого некритичним прийняттям західної моделі поведінки молоддю. Аналіз отриманих результатів дає також підставу стверджувати, що серед населення г.Бишкек існує більш позитивне ставлення до російської рекламі в порівнянні з киргизької, як більш відповідає інтересам, потребам, бажанням.

Існування певного єдиного менталітету користувачів реклами в пострадянському просторі визначає особливості сприйняття та оцінки реклами населенням, в силу цього рекламні повідомлення здатні в однаковій мірі впливати на психоемоційну сферу особистості, формуючи відповідне ставлення аудиторії до реклами взагалі. При цьому було встановлено, що етнічна приналежність респондентів, в умовах міста, не є вирішальним фактором, що визначає вибір і оцінку реклами.

Аналіз отриманих результатів дає підставу припускати, що позитивне ставлення до реклами полегшує засвоєння пропагованих моделей поведінки, при цьому когнітивні аспекти (судження, думки) виявляються периферійними в регуляції соціальної поведінки в порівнянні з емоційним компонентом, що особливо значимо щодо підлітків і жінок, оскільки реклама , ймовірно, може часом надавати більш сильний вплив на особистість, змінюючи особливості соціальної поведінки, в той час, коли фактори культурного, особистого і соці льного порядку впливають в протилежному напрямку.

Дослідження показника ефективності рекламного впливу, коефіцієнта "залучення до споживання", незалежно від попереднього дослідження, підтвердили припущення про те, що при формуванні ставлення до реклами провідну роль відіграють індивідуально-типологічні особливості особистості, такі, як стать, вік і рівень освіти-етнічна приналежність в умовах міста, на момент дослідження, як правило, не є фактором, здатним істотно впливати на процес "залучення" в рекламу і, як наслідок цього, на фор ювання моделей споживчої поведінки.

Таким чином, із засобу економічної інформації реклама поступово перетворюється в ефективний метод формування свідомості і самого способу життя суспільства. Однак це можливо лише в тому випадку, якщо враховуються тенденції розвитку та соціально-психологичес-кі фактори, що обумовлюють ставлення споживачів рекламної інформації до якості рекламованих виробів.

Ми вважаємо, що методи активного впливу на споживача, його поведінку, оцінки, переваги повинні будуватися з урахуванням статевовікових ознак, умов проживання, кліматичних і побутових особливостей. Отже, основне завдання реклами управління попитом, формування перспективних за своїм характером потреб, а також побудова такого речового оточення людини, яке б відповідало соціальної значущості речей, вимогам естетики і моди.

Круглова М.А.

Увага, тільки СЬОГОДНІ!