Опис методу "оцінка ефективності рекламного звернення"

Зусилля творців психологічних основ рекламного справи направлені на пізнання і опис об`єктивних закономірностей, тих психологічних механізмів, знання яких могло б допомогти передбачити відповідну реакцію споживача на той чи інший товар, так організувати рекламне повідомлення, щоб воно відповідало потребам людей, яким воно адресовано. Проте, оцінка ефективності рекламного звернення на практиці проводиться тільки на підставі рівня продажів.

За результатами дослідження взаємозалежності між самоотношением особистості і перевагою товару нами був розроблений метод "Оцінки ефективності рекламного звернення".

Опис методу:

1. Сегментування цільової аудиторії: вибірка здійснюється за принципами рівня доходів, загальнокультурного (і соціального) розвитку, поло-вікових відмінностей та ін.

2. Пред`явлення стимульного і тестового матеріалів: тестовий матеріал ( "Тест багатоаспектною квантификации" Лірі-Реана і "Шкала самооцінки" Спилбергера-Ханіна) пред`являється для заповнення 2 рази: до і після перегляду стимульного матеріалу (рекламне звернення).

3. Теоретичне обґрунтування принципу: в традиційному маркетингу вважається, що ідентифікація з героями реклами позитивно впливає на купівельну поведінку. Однак, в ході експериментів було з`ясовано, що ідентифікація реципієнта з героями реклами не завжди впливає на подальше перевагу товару: особи, які мають стійку тенденцію до придбання якостей, присутніх в ідеалі, проявляють ~ 80% рівень бажання придбати товар-особи мають стійку тенденцію до подолання якостей, присутніх в ідеалі, проявляють непередбачуваний рівень бажання придбати товар-особи, на думку яких, якості ідеалу відповідають їх реальним якостям проявляють ~ 50% рівень бажання придбати товар.

4. Аналіз отриманих результатів: в основу оцінки ефективності рекламного звернення ліг факт розподілу цільової аудиторії на три групи.

Висновки: Ефективним рекламне звернення, для даної цільової аудиторії, вважається тоді, коли в першу групу потрапляє максимальна кількість реципієнтів (близько 80% вибірки).

Метод дозволяє оцінити ефективність рекламного звернення для конкретного сегмента ринку-виявити найбільш перспективний сегмент ринку з ряду возможних- коригувати позиціонування товару для конкретного цільового сегмента- використовувати інформативні матеріали аналізу вибірки для створення нових редакцій рекламного звернення тощо.

Обмеження на застосування методу полягає в тому, що метод розроблений для оцінки персоніфікованої реклами-опробірован в рамках телевізійної реклами, а також на рекламних зверненнях товарів широкого споживання.

Час обстеження одного випробуваного цільової групи становить ~ 1.5 години.

Прагматична цінність цієї роботи полягає в тому, що нами був розроблений метод дослідження соціальної групи, що дає можливість експрес - аналізу купівельної поведінки будь-якої цільової аудиторії на предмет ефективності реклами. Наше дослідження показало, що прогноз рівня покупок товару можливий на стадії створення рекламного повідомлення. Використання даного і подібних методів дозволить значно скоротити матеріальні та інтелектуальні затрати на створення реклами.

Йонин М.Г.