Роль психофізіологічних особливостей у формуванні мотивації до придбання рекламованого товару

сучасні дослідження психології реклами носять, як правило, прикладний характер. Вони спрямовані на пошук конкретних фактів і закономірностей дії реклами, але не розкривають глибинних механізмів її ефективності. Розробляються форми рекламного повідомлення швидко копіюються іншими рекламодавцями і, відповідно, втрачають свою ефективність. Знання ж механізмів впливу реклами дозволить створювати нові її форми, швидко міняти їх і управляти купівельним попитом.

Диференційно-психофізіологічний підхід дозволить дослідити психофізіологічні детермінанти формування мотивації до придбання рекламованого товару, взаємозв`язку мотиваційних стратегій з індивідуальними психофізіологічними особливостями споживачів, виявити допустимий ступінь впливу рекламної інформації на поведінку, мотивацію потенційних споживачів рекламованих товарів або послуг з різними індивідуальними типологічними особливостями.

Знання психофізіологічних механізмів впливу реклами дозволить більш ефективно створювати нові її форми, швидко міняти їх і управляти купівельним попитом.

Метою проведеного нами дослідження є вивчення ступеня і характеру взаємозв`язку між мотивами до придбання рекламованого товару і індивідуальними психофізіологічними особливостями споживачів. Як об`єкт дослідження виступили студенти IV курсу факультету психології Ростовського держуніверситету чисельністю 32 людини.

В ході дослідження перевірялася гіпотеза про взаємозв`язок ефективності впливу рекламної інформації з індивідуальними психофізіологічними особливостями споживачів реклами.

У дослідженні використовувалися методика оцінки рекламної продукції з точки зору емоційного ставлення до неї споживачів і методика дослідження довіри до смисловому змісту рекламної інформації (Лебедєв-Любимов О.М., 2004), методика діагностики домінуючого стилю мислення Е. Торренса. Для виявлення індивідуальних психофізіологічних особливостей в дослідженні використовувалися гаплоскопіческая методика (Таланов В.Л.) та методика діагностики активації, функціональної асиметрії півкуль головного мозку і психоемоційних станів (Цагареллі Ю.А.).

В процесі експерименту обстежувані оцінювали ступінь довіри і емоційного ставлення до рекламної інформації після перегляду кожного з 16 відеороликів з різною стратегією і специфікою подачі рекламної інформації про товар однієї і тієї ж марки. Крім того, у випробовуваних вимірювалися ступінь активації і функціональної асиметрії головного мозку, ступінь вираженості і швидкість зміни глазодомінірованія і переважний стиль мислення, що характеризує спосіб переробки інформації.

В результаті проведеного дослідження були виявлені наступні взаємозв`язки психофізіологічних особливостей споживачів рекламованого товару з виразністю їх мотиваційних стратегій до його придбання:

чим більше вираженість лівостороннього стилю мислення, тим вище ступінь довіри до смисловому змісту рекламної інформації, до характеристики товару;

чим більше вираженість правостороннього стилю мислення і активність правої півкулі, тим більше емоційної активації і напруженості при сприйнятті змісту рекламної інформації і менше вираженість позитивного емоційного ставлення до рекламної інформації;

чим вище швидкість зміни глазодомінірованія у споживачів реклами, тим більше ступінь довіри до смисловому змісту реклами, усвідомлення рекламної інформації і нижче ступінь емоційної активації і напруженості.

Таким чином, ступінь довіри і емоційного ставлення до рекламної інформації взаємопов`язана з особливостями міжпівкульна організації і способами переробки інформації у споживачів. Наші подальші дослідження передбачають вивчення впливу рекламної інформації на процес прийняття рішення споживачами з різними психофізіологічними особливостями.

Дикий І.С.

Увага, тільки СЬОГОДНІ!