Взаємодія сприйняття телевізійної реклами та ефективності її впливу

Будь-яка людина індивідуально сприймає інформацію, що надходить до нього інформацію. Реклама, як засіб, що передає інформацію, намагається впливати на споживачів, враховуючи дані особливості. Сприйняття людини залежить від безлічі факторів, але в більшій мірі воно залежить від таких первинних характеристик особистості, як гендерні та вікові. Таким чином, саме облік даних властивостей особистості дозволяє створювати більш ефективну рекламу, направляючи її на конкретну групу потенційних споживачів. І саме дані особливості сприйняття ми розглянули в своїй роботі.

У нашій роботі ми розглянули телевізійну рекламу, оскільки вона є комплексним стимулом, що включає в себе вербальні, візуальні і слухові стимули. Завдяки зображенню, звуку і руху, телебачення залучає глядача в події на екрані.

Мета нашого дослідження - виявити взаємозв`язок між віково-статевими особливостями сприйняття телевізійної реклами і ефективністю її впливу.

У нашому дослідженні взяли участь 80 чоловік від 12 до 60 років, по 20 представників різних вікових груп (підлітковий період, юність, рання дорослість, середня дорослість). Причому в кожній віковій категорії 10 представників чоловічої статі і 10 - жіночої. У роботі застосовувалися такі методики: анкета, метод семантичного диференціала, методика багатофакторного дослідження особистості Р. Кеттела, контент-аналіз і метод рангових кореляцій Спірмена для математичної обробки отриманих результатів.

В ході контент-аналізу рекламних роликів, що транслюються на основних телевізійних каналах в найбільш доступне для всіх респондентів час (неділя, 12.00-13.00), ми виявили 72 рекламних ролика і співвіднесли їх з типами реклами за класифікацією Р. Харріса. Таким чином, виявлено 40% інформаційних реклам, 38% - емоціональних- 14% - гумористичних і 8% "рекомендаційних" рекламних роликів. Перелік з коротким описом даних роликів був представлений респондентам у вигляді анкети з метою виявити ефективність даних реклам. Крім цього з кожної групи реклам випробовувані довільно вибирали один ролик і оцінювали його методом семантичного диференціала для виявлення особливостей суб`єктивного сприйняття даних роликів.

Аналіз вікових та гендерних особливостей сприйняття реклами показав, що більшість респондентів віддають пріоритет фактору оцінки, що пояснюється акцентуванням уваги респондентів на красі, зовнішньої привабливості реклами, на підборі колірної гами і т.д. Причому все випробовувані відзначають переважання за всіма чинниками гумористичної реклами незалежно від статі і вікової категорії респондентів. Однак жінки від 41 до 60 років віддають перевагу як гумористичної, так і емоційної рекламі, що можна пояснити зміною системи їх цінностей на сім`ю, дітей і онуків.

Якісний аналіз отриманих результатів показав, що в цілому з віком і чоловіки, і жінки схильні більше негативно оцінювати рекламу. Особливо яскраво ця тенденція виражена при сприйнятті гумористичної і емоційної реклам.

При аналізі ефективності впливу кожного типу рекламних роликів виявлено, що, незалежно від вікової категорії, жінки більше, ніж чоловіки, схильні до впливу реклами. На підлітків найбільш ефективно впливає гумористична реклама-у юнаків найбільш ефективна емоційна реклама, у представників ранньої дорослості приблизно рівна ефективність впливу гумористичної, інформаційної та емоційної реклами, а у респондентів у віці 41-60 років найбільшим ефектом володіє інформаційна реклама, що пояснюється недовірливістю людей даного віку, виявленої факторами А і L 16-факторного опитувальника Кеттелла.

При порівнянні даних семантичного диференціала і коефіцієнта ефективності ми приходимо до висновку про наявність взаємозв`язку між Психосемантический показниками сприйняття реклами (особливо фактор оцінки) і ефективністю її впливу. Причому найбільшим ефектом володіє гумористична і емоційна реклама, і дані рекламні ролики більше психологічно впливають на жінок, ніж на чоловіків (кореляція 0,75 при р = 0,05), на підставі чого можна припустити, що при позитивному сприйнятті гумористичної реклами, визначаючи її як красиву, приємну, барвисту, жінки будуть більш схильні до дії даних рекламних роликів.

Велькова (Зубенко) Н.А.

Увага, тільки СЬОГОДНІ!