Закони гештальту в друкованій рекламі

Проведене нами контент-аналітичне дослідження рекламного простору жіночих і чоловічих журналів, показало, що 75% рекламних зображень, містять образи соціальних об`єктів, незалежно від рекламованих на них товарів. Подальші наші дослідження показали, що реклама, яка містить чоловічі та жіночі образи, сприяє залученню уваги і інтересу споживача, а також має більшу рекламної привабливістю, ніж та, яка їх не містить. Однак, жіночий і чоловічий образ є настільки сильною домінантою при сприйнятті реклами, що сам рекламований товар вислизає з поля уваги реципієнта і стає тлом, в той час як фігурою виступає образ соціального об`єкта. Таким чином, образ людини в рекламі, з одного боку, привертає увагу споживача до реклами, а, з іншого боку, відволікає його увагу від рекламованого продукту. Що є істотним недоліком реклами, що містить жіночий або чоловічий образи, так як її основною функцією є економічна, тобто реклама, в першу чергу, повинна продавати товар.

Нами була проведена серія експериментальних досліджень, які дозволили виявити фактор, що сприяє тому, що при сприйнятті рекламного зображення, що містить образи соціальних об`єктів, споживачами сприймається як товар, так і рекламує його модель. Цим фактором є організація рекламного повідомлення за законами гештальту. Подібна композиційна організація рекламного зображення дозволяє реципієнту сприймати рекламований товар і образ соціального об`єкта спільно, цілісно. Так, результати контент-аналізу вільних описів рекламних зображень, що містять образи соціальних об`єктів і побудованих за законами гештальту, показали, що випробовувані, описуючи рекламу, звертали увагу, як на модель, так і на рекламований товар. Наприклад, при описі рекламного зображення, побудованого за законом подібності, все випробовувані відзначали схожість форми флакона туалетної води і фігури дівчини. При сприйнятті реклами, побудованої за законом гарного продовження, піддослідні зазначали, що їх увагу спочатку привертає кольоровий флакон туалетної води, який дівчина тримає над своєю головою, а потім їх погляд ковзає по струмку туалетної води, яка витікає з нахиленого флакона і ллється вниз плавно повторюючи фігуру дівчини. Погляд випробовуваних спочатку привертає верхня частина оригінал-макету, а саме, обличчя дівчини і кольоровий флакон, на якому написано назву торгової марки та аромату (всі інші елементи рекламного зображення чорного кольору). Далі погляд ковзає по траєкторії, яку утворює, що ллється з флакона вниз туалетна вода, і зупиняється в нижній частині оригінал-макету, де ще раз написано назву торгової марки. Таким чином, споживач читає його двічі. Цей приклад показує, що побудова рекламного зображення за законом гарного продовження крім цілісного сприйняття моделі і рекламованого товару, дозволяє спрямовувати погляд реципієнта в певному напрямку, яке задано рекламовиробником.

У разі ж сприйняття рекламного зображення з жіночим образом, яке не відповідає закону гештальта, ми окремо сприймаємо дівчину і окремо сприймаємо рекламований товар, при чому як фігури виступає жіночий образ. Прикладом може служити журнальна реклама туалетної води, на якій ми бачимо фотографію моделі і, наприклад, в кутку оригінал-макету - флакон туалетної води. Подібна організація рекламного зображення сприяє сприйняттю тільки жіночого образу, як правило, на флакон і назва торгової марки споживач не звертає уваги. Необхідно відзначити, що подібним чином організовано більшість друкованих рекламних зображень.

Таким чином, організація рекламних зображень відповідно до законів гештальта, дозволяє споживачеві сприймати модель і рекламований товар, як єдине ціле. У той час як образ людини на рекламних зображеннях, побудованих без урахування законів гештальта, сприймається як фігура, а рекламований товар, як фон.

Істоменок Світлана Сергіївна