Психічні процеси у формуванні рекламних образів

Доогнітівний компонент пов`язаний з тим, як рекламна інформація сприймається людиною. Вивчення когнітивного компонента передбачає аналіз ряду процесів переробки інформації, таких, як відчуття і сприйняття, пам`ять, уявлення та уяву, мислення і мова, і ін.

Зрозуміло, що рекламна продукція може бути виготовлена як високо-, так і низкокачественно, а це по-різному впливатиме на когнітивну сферу людини. В результаті рекламне повідомлення буде по-різному сприйматися і запам`ятовуватися, викликати різного ступеня готовність до дії.

Існує думка, що рекламна продукція різних рекламодавців не просто знаходиться в конкуренції один з одним, але в набагато більшій конкуренції, ніж самі товари або послуги, які рекламою супроводжуються.

Одним з важливих елементів когнітивної діяльності людини є відчуття - відображення в корі головного мозку окремих властивостей предметів і явищ навколишнього світу при безпосередньому їх впливі на органи чуття, - це первинний пізнавальний процес. Відповідно до основних органами почуттів розрізняються і відчуття: зорові, слухові, нюхові, смакові, тактильні, рухові, дотикальні, органічні, вібраційні, відчуття рівноваги і ін.

У рекламній діяльності найчастіше використовуються зорові і слухові відчуття. Хоча в ряді випадків реклама може бути заснована на інших видах відчуттів. На автомобільних виставках відвідувачам пропонують покерувати автомобілем, посидіти в салоні, щоб випробувати відчуття комфорту. Тобто використовуються вібраційні, рухові та інші відчуття. Потенційним споживачам в інших випадках можуть запропонувати спробувати продукцію на смак, випробувати відчуття тепла, холоду, які виникають при вживанні продукції і т.д. Це так званий Sampling.

Дослідження відчуттів, що виникають при сприйнятті реклами або при споживанні рекламованого продукту Досягається ця мета за допомогою вимірювання відчуттів, які відчуває людина, споживаючи рекламований товар При цьому використовуються спеціальні суб`єктивні шкали, що дозволяють визначити, який товар найбільш привабливий для споживача.

Якщо виникають при цьому відчуття істотно відрізняються від вже добре відомих, то виробнику реклами вдасться виділити цей товар і, отже, вплинути на купівельну поведінку споживача.

Іншим важливим елементом когнітивної діяльності людини є сприйняття. На відміну від відчуттів, сприйняття являє собою цілісне відображення в корі головного мозку предметів і явищ. Це відображення супроводжується або опосередкований понятійним апаратом, тобто позначається словом, назвою того, що людина сприймає. За видами сприйняття аналогічно відчуттям: зорове, слухове, нюхові, смакове, дотикове і т.д.

Сприйняття здійснюється найчастіше осмислено. Велику роль в процесі сприйняття грає впізнавання.

психічні процеси в формуванні рекламних образів

При сприйнятті рекламної інформації виключно важлива роль належить формуванню перцептивного образу, який надає (або надає) найсуттєвіше вплив на поведінку покупця Спеціальні дослідження показали, що люди, наприклад, незрозуміло віддані своїй марці сигарет або пива або будь-якого іншого продукту, що відрізняється широким різноманітністю асортименту. Але при спеціальних випробуваннях вони не можуть відрізнити одну марку від іншої. Трьомстам курцям, які віддають перевагу сигарети одного з трьох основних сортів, запропонували ці самі три сорти сигарет, тільки без назв. Їм потрібно було дізнатися свій улюблений сорт. Тільки шість чоловік з трьохсот випробовуваних змогли розпізнати марку своїх сигарет. Висновок психологи зробили простий - люди курять, зокрема, не марки сигарет, а `курять образ, імідж сигарет`.

Рекламування сигарет немислимо без використання здорового і позитивного образу, щоб домінувати над текстовим попередженням `МОЗ попереджає ...`. Домінуючі малюнки, перевагу позитивного і простота сприйняття образу над текстом - все це робить негативний повідомлення малозначущими.

Отже, основне завдання реклами повинна полягати в тому, щоб створювати в умах споживачів такі образи товарів, які в умовах конкуренції спонукали б їх купувати рекламований. Це тим більш актуально, що багато предметів споживання стандартизовані.

Сказане з успіхом застосовувалося і застосовується на практиці. Наприклад, після падіння попиту на сигарети, викликаного широко опублікованими даними про зв`язок куріння з злоякісними пухлинами легких, багато провідних фірм змінили свої марки, створивши нові образи, які більше відповідали індивідуальним особливостям потребітелёй.

Виключно велике значення в рекламі має мова візуальних образів. Він сприймається швидше і легше і більш точний в порівнянні з вербальним мовою, який складається з ряду складних ліній у вигляді букв і слів. Образи прямо адресовані почуттям людини. Їх сенс розуміється у вигляді добре налагодженого на рівні свідомості процесу.

Для того, щоб досягти своєї мети, реклама повинна відповідати важливій принципом - принципом цілісності. Іншими словами, в рекламі всі її елементи - ілюстрація, заголовки, текст, логотип, верстка елементів і загальний образ - тісно взаємодіють, і в рамках єдиної сукупності визначають загальний ефект реклами.

Психологи за допомогою спеціальних досліджень встановили, що `просвітлення` (момент усвідомлення вирішення проблеми), відбувається миттєво, за рахунок одноразової сприйняття сукупності взаємозалежних чинників, а не вивчення кожного окремого елемента. Тобто, саме синтез факторів породжує рішення. Саме в той момент, коли суб`єкт усвідомлює значення зв`язків, і відбувається `просвітлення`. Він сприймає, `схоплює` сенс сукупності, знаходить певне рішення і, отже, запам`ятовує його.

Людина сприймає рекламу згідно з "законом стислості", який є базовим у психології сприйняття. Наприклад, навіть неправильна або неповна коло сприймається людиною все одно як "коло", а не послідовність дуг. І цей процес відбувається в мозку людини автоматично. З точки зору рекламіста це означає, що якщо запропонувати споживачеві сильну (логічно витриману) рекламу (сукупність елементів), то потім досить буде подати лише якийсь її елемент і споживач сам згадає чи додумает інше. Адже іноді люди сміються, почувши лише одну фразу з анекдоту, який вони знають.

психічні процеси в формуванні рекламних образів

Найважливішим властивістю сприйняття виступає його спрямованість, яка в психології отримала назву уваги. Основними способами залучення уваги є зміна, рух, контраст, виділення фігури з фону і ін. В даному разі виділити рекламований товар - це значить привернути до нього увагу.

Кількість рекламної інформації і її суперечливість, викликана конкуренцією, настільки великі, що споживач просто не в силах сприймати все підряд і в повному обсязі. Дослідження показали, що із сотні рекламних оголошень, обрушуються щодня на людини, він засвоює чи не третину, і при цьому тільки десята частина має хоч якийсь шанс вплинути на поведінку покупця. Отже, несвідомо людина ретельно відбирає інформацію, що надходить. На яких же рекламних оголошеннях затримується увагу людини? Він бачить і чує лише те, що йому правиться або що, його лякає, насторожує, або його увагу зростає в міру того, як він все більше втягується в процес вибору.

пам`ять є важливим психічним процесом, мають пряме відношення до рекламної діяльності взагалі та ефективності реклами зокрема. Пам`яттю називають процес запам`ятовування, збереження і подальшого відтворення (пригадування або впізнавання) того, що людина раніше, сприймав, переживав чи робив.

Дослідженнями встановлено, що людина запам`ятовує швидше, міцніше то, з чим пов`язана його подальша діяльність, тобто з майбутнім, зі своїми завданнями, а також те, до чого у людини є виражений інтерес. Тому найбільш ефективною виявляється реклама, яка враховує інтереси і плани людей. З психологічної точки зору будь-який продавець це людина, яка дозволяє людям заглянути в майбутнє і пов`язує їх з цим майбутнім за допомогою товару.

Видів пам`яті безліч - рухова, емоційна, словесно-логічна, сенсорна (зорова, слухова, тактильна, нюхова, дотикальна), образна, механічна, логічна, короткочасна, довготривала, довільна, мимовільна та ін. Всі вони, так чи інакше, залучені в процес сприйняття і переробки рекламної інформації. Протилежний запам`ятовування процес забування. Забування може відбуватися через деякий час при відсутності повторення (Згасання) , під впливом нової інформації (Інтерференція) , в результаті захворювання (Амнезія) і в ряді інших випадків.

Дослідження взаємозв`язку довготривалої пам`яті з рекламним повідомленням дуже важливо, бо від моменту сприйняття реклами до моменту покупки товару може пройти чимало часу.

Вважається, що основна проблема, пов`язана із запам`ятовуванням реклами, полягає в тому, що природний процес - не запам`ятовування, а, навпаки, забування. Існують деякі психологічні закономірності запам`ятовування інформації. Так, наприклад, відомо, що запам`ятовуються краще ті відомості, які розташовуються або на початку тексту, або в кінці (Ефект початку і ефект кінця).

психічні процеси в формуванні рекламних образів

Основним і широко використовуваним способом домогтися запам`ятовування є повторення.

Щоб реклама призвела до бажаного ефекту, вона повинна бути сприйнята неодноразово. Цьому способу притаманна серйозна проблема - не викликати частим повторенням негативних емоцій, пов`язаних з рекламним роликом або рекламованим товаром, тобто це проблема балансу - повторювати, але не набридати.

Багаторічний досвід роботи рекламістів дозволяє виділити основні методи стимулювання запам`ятовування реклами без докучання: Використання гумору, який, звичайно, діє не тільки на запам`ятовування, але і на інші ланки процесу переробки рекламної інформації-Ритмічна організація рекламних повідомлень, їх віршована форма-Використання асоціативних полів, особливо для фіксації зв`язку назви фірми з її профілем- Включення в рекламне повідомлення впізнаваних знаків і символів. Рекламне послання, що містить позитивну символіку у вигляді пізнаваного зорового або словесного образу, отримує як би "ключик до пам`яті" -

Виняток конкуренції різних аргументів на користь одного товару або послуги. Один вдалий аргумент діє набагато сильніше довгого ряду аргументів, особливо коли вони внутрішньо не пов`язані між собою так, щоб утворити єдину міцну структуру.

Залежно від креативності (рівня творчості) рекламного змісту період запам`ятовування коливається від 1 до 2 тижнів і до декількох років. Вважається, що інтервал між рекламними зверненнями треба подовжувати поступово, але не більше ніж до 2 місяців. Наступним важливим психічним процесом, що мають безпосереднє відношення до сприйняття реклами, є мислення. Мислення - це узагальнене відображення в свідомості людини предметів і явищ в їх закономірних зв`язках і відносинах.

Основні властивості мислення зводяться до наступного: Опосередкований характер. Тобто, встановлюючи зв`язки і відносини між речами і явищами, людина спирається не тільки на безпосередній вплив на нього цих речей і відносин, але і на дані минулого досвіду, що збереглися в його пам`яті. Роблячи висновки, людина використовує знання, які виробили минулі покоління, отже, розумові акти людини є результатом не тільки його власного досвіду-Мислення тісно пов`язане з промовою, зовнішньої або внутрішньої, тобто має соціальну пріроду- Людина мислить не тільки конкретними, але й абстрактними поняттями, символами, що знаходить саме широке застосування в рекламі.

Існує безліч видів розумових операцій, таких, як порівняння, абстрагування (відволікання), конкретизація, аналіз, синтез, узагальнення, встановлення аналогій, асоціювання, судження, умовивід і інші. Всі вони активно використовуються в рекламі, особливо асоціації Великий вплив на сприйняття інформації та на купівельну поведінку має обсяг або кількість інформації. Відомо, що надлишок інформації в рекламі, так само як і її недолік, негативно впливає на придбання товару. Таким чином, активізація пізнавальної потреби - потужний психологічний фактор в рекламі.

психічні процеси в формуванні рекламних образів

Реклама задає питання, прагнучи створити незавершений образ, викликати пізнавальну потребу.

Тоді запропонований відповідь завжди містить інформацію про достоїнства рекламованого товару. За даними психологічних досліджень, близько 80% всіх людей відчувають сильний дискомфорт у випадках незавершеності що виникає в їхній свідомості образу.

Увага, тільки СЬОГОДНІ!