Від фахівців з реклами до фахівців-психологам

Зовременного рекламні фахівці США дотримуються теорії трьох психологічних станів:

1) людина знає, що з ним відбувається, і може пояснити це-

2) людина віддає собі звіт в своїх почуттях, але не може пояснити їх прічіну-

3) людина нічого не знає ні про свій стан, ні про що викликали його причини. Особливо посилено вивчаються останнім часом стану друге і третє. Це область аналізу мотивів, або, для стислості, А. М. За звання родоначальника цього напряму сперечаються між собою Ернест Дихтер, керівник Інституту аналізу мотивів, і Лун Ческин, директор Інституту кольору.

А. М. набуває все більше послідовників. Про це можна судити хоча б по тому, що довідник, складений психологом Джорджем Смітом і містить відомості про 150 дослідників мотивів і більше 80 фірмах, зацікавлених в таких дослідженнях, коштує 25 доларів. Взагалі ж психологів, які працюють на рекламу, налічується нині у США принаймні сім тисяч. Вони числяться або в штаті рекламних фірм, або безпосередньо в рекламних відділах промислових і торгових підприємств.

Д-р Ліхтер отримує за одноденну психологічну консультацію 500 доларів, а його інститут займає 30 кімнат, в яких прихованим чином вивчаються реакції телеглядачів на відповідні телепередачі. Інститут видає журнал "Мотиви", річна підписка якого коштує 100 доларів. За спеціальні дослідження стягується від кількох сот доларів до 25 тис. Дохід інституту склав в 1955 році 750 тисяч доларів. Працюють в ньому 25 фахівців-психологів, антропологів. Д-р Ліхтер стверджує, що до придбання товару спонукають почуття, що криються в глибинах мозку, і саме їх треба мобілізувати за допомогою реклами. "Продавайте, - сказав він якось власнику взуттєвої фірми - не туфельки, а гарні ніжки".

Інший видатний прихильник А. М., П`єр Мартіно, завідувач відділом досліджень газети "Чикаго Трибюн" витрачає щорічно на психологічні і соціологічні дослідження сто тисяч доларів. "Я хочу знайти розумне пояснення тому, - писав Мартіна, - що сучасна реклама намагається робити шляхом поєднання безлічі видів символічною зв`язку. Тут і семантика, і епістеміологія символічних форм Кассірера і Лангера, вся психологія естетики і символічне по ведення в розумінні антропологів".

Лун Ческин очолює інститут, 50 співробітників якого займаються вивченням впливу кольору та іншими глибинними дослідженнями. Він любить згадувати про те, як одного разу переміг д-ра Ліхтера в конкурентному дослідженні однієї фабричної марки.

Третій видатний прихильник А. М. - Джеймс Викари психолог, соціолог, антрополог.

Дослідженням мотивів займаються також найбільші рекламні фірми. Такими дослідженнями керують дуже авторитетні фахівці, які змушують своїх підлеглих підвищувати кваліфікацію за допомогою лекцій і читань відповідної літератури, куди входять вже сотні назв, в тому числі і роботи І. П. Павлова. Предметом дослідження однієї з таких фірм послужив, наприклад, біологічний місячний цикл жінки, з метою встановити емоційні особливості кожного періоду та найбільш ефективні мотиви споживання тих чи інших товарів, які відповідають цим емоційним станам.

...І пастки розставлені.

Методи дослідження мотивів нерідко черпаються з психіатричної клініки. До них відноситься, наприклад, психоаналітична бесіда, що проводиться також по телебаченню і має на меті виявити всі відтінки почуттів, що викликаються, зокрема, такими інтимними товарами, як проносні, кошти від поту, повноти, гігієнічні серветки і т. П.

Застосовуються також методи замасковані, коли досліджувані особи не підозрюють мети досвіду і виявляють себе непрямим шляхом, описуючи, наприклад, незнайому картину або тлумачачи химерні чорнильні плями (тест психіатра Германа Роршаха). Такий метод носить назву проекційного.

Крім психологічних використовуються фізіологічні методи дослідження, наприклад, шкірно-гальванічного рефлексу. Виробляються дослідження при по потужності гіпнозу, що дозволяють відновити давно сприйняті враження, виявити схильність випробовуваних до одних марок товару і негативне ставлення до інших.

Досліди з підпорогової ефектами. В одному кінотеатрі в П`ю-Джерсі під час демонстрації фільму на екрані з`явилася реклама морозива. Спалахи були дуже короткими, але достатніми для того, щоб їх помітили. В результаті різко збільшився продаж морозива. Після цього були проведені успішні досліди також з телеглядачами, але фахівці вважають, що такі досліди більше підходять для кіно.

Кожному свій образ.

"Люди дивно віддані своїй марці сигарет, але так само при спеціальних випробуваннях не можуть відрізнити її від інших. Вони курять цілком її образ". Такий висновок зробили автори одного дослідження. Завдання реклами, отже, полягає в тому, щоб створити в умах споживачів такі образи товарів, які в умовах конкуренції спонукали б їх придбати рекламоване. Це тим більш необхідно, що багато предметів споживання стандартизовані. Тільки шість чоловік з 300 випробовуваних змогли розрізнити марку трьох запропонованих ним сигарет. Лун Ческин створив образ маргарину у вигляді квітки конюшини, а Девід Огілві - образ чоловічої сорочки у вигляді вусатого чоловіка з чорною пов`язкою на оці. Образ цей повторювався безліч разів в рекламах фірми, навіть без тексту, і мав великий успіх.

У 50-х роках одна рекламна фірма провела дослідження 8 чоловіків, які палять і заздалегідь встановила, яку марку сигарет прихильний кожен з них. Застосовувалися різні методи, в тому числі тест Роршаха. Подробиці досвіду засекречені.

Після падіння попиту на сигарети, викликаного широко опублікованими даними про зв`язок куріння з легеневим на рак, багато провідних фірм змінили свої марки, прагнучи створити нові образи, які більше відповідають індивідуальним особливостям споживачів.

Спеціальними дослідженнями встановлено, що тільки незначна частина покупців автомобілів цікавиться їх технічними якостями. Для переважної більшості він має соціальне і психологічне значення, як символ їх індивідуальності та суспільного становища. В одному дослідженні встановлена навіть зв`язок між маркою машин і найбільш їй відповідної (на думку дослідників) особистої та громадської характеристикою передбачуваного покупця. Про таку особу досвідчений психолог може заздалегідь сказати, які він курить сигарети, який споживає крем для гоління, який бритвою голиться і який авторучкою пише.

від фахівців по рекламі до фахівцям-психологам

Увага, тільки СЬОГОДНІ!