Повернення до переживань дитячого віку в психології реклами

Ети переживання особливо енергійно експлуатуються в рекламі продуктів харчування, сигарет і жувальної гуми. Основою основ служить тут тлумачення порожнини рота, як зони насолоди. Немовля знаходить заспокоєння і задоволення в материнських грудей, дорослі - в їжі, куріння, ссанні. Багато харчових продуктів набувають таким чином приховане психологічне значення, що служить предметом досліджень.

Д-р Ліхтер зайнявся дослідженням морозива і прийшов до висновку, що його треба показувати на рекламі не у вигляді акуратно розкладених пакетиків, а рясними порціями на тарілках або у вазах, тому що тут споживач може втопити свій рот в жаданої солодощі.

Рекламні кампанії, побудовані в середині 50-х років на цій рекомендації, сильно підвищили попит на морозиво. Супи подобаються людям з тієї причини, що несвідомо нагадують про навколоплідної рідини в утробі матері.

Куріння товстих сигар відтворює смоктання великого пальця, куріння довгих сигарет - кусання нігтів. Куріння тютюну і жування гумки знімає напругу, заспокоює. Вже сама цигарка в руках - це початок звичної повторюваної заспокійливої процедури. Спостереження над жінками - покупательницами в новітніх величезних магазинах самообслуговування (супермаркетах) показали, що покупки часто відбуваються не по заздалегідь складеного переліку, а імпульсивно - під впливом великої кількості товарів.

Велику роль при цьому відіграють зовнішній вигляд товару, його запах, колір: маринади, фруктові компоти в скляних банках, цукерки, тістечка, закуски складають загалом більше 90% таких імпульсних покупок. Джеймс Викари взявся досліджувати цей вплив і в якості фізіологічного показника вибрав кількість миготіння очей покупниць за допомогою прихованої камери.

У нормальних людей очі блимають 32 рази в хвилину, при сильному хвилюванні, напрузі - до 50 - 60 разів, при розслабленому стані - до 20 і менше. Викари встановив, що під час відбору товарів число спалахів у жінок падає до 14 в хвилину, що можна порівняти зі станом трансу. Жінки як би загіпнотизовані оточуючим їх і доступним достатком, вони не помічають своїх знайомих, чи не вітаються з ними, вдаряються об полки, спотикаються об ящики, не бачать камери, щелкающей близькій відстані від них.

Коли жінки, наповнивши свої візки, направляються до контрольного прилавка, картина змінюється: число миготінь збільшується у них до 25 в хвилину, а при звуці апарату, що вибиває чек, і при голосі касира, що називає суму, - до 45 в хвилину. У багатьох випадках виявлялося, що у покупців не вистачало грошей, щоб розплатитися за "імпульсивні" покупки. Після досліджень стали вдаватися до ще більш яскравою і привабливою упаковці. При цьому виявилося, що найсильніше гіпнотизують жовтий і червоний колір (на чоловіків сильніше діє синій). З`явилася упаковка, яка зображує спокусливі процеси приготування їжі і начебто благаюча до завершення таких процесів.

Рекламні працівники додумалися навіть до промовистим упаковки, що починає тиху бесіду про товар, коли береш його в руки. Дослідженнями встановлено, що жінки, прямуючи за покупками, залишають окуляри вдома. У зв`язку з цим стали розкладати товар на рівні очей, а особливо спокусливі товари - на видному ізольованому місці і у великій кількості, що називається навалом, так як достаток сильно приваблює покупців.

У деяких магазинах є, поряд з візками для дорослих, також маленькі візки для дітей. Хлопці набирають у них те, що їм подобається, а потім, нерідко із суперечками і сперечаннями, змушують матерів платити. Різко підвищують збут магазини, що дають спробувати товар (наприклад, сир) або пригощають напоями (наприклад, кока-колою). Загальний ефект таких спокус: збільшення витрат середньої американської сім`ї на харчування з 23% до 30% заробітку. По дорозі торговців товарами широкого споживання пішли також деякі страхові суспільства, розкладають свої поліси на столиках в магазинах дорогих речей і які домагаються успіху: покупці беруть їх. Ретельні і тривалі спостереження над придбанням дорогих речей показали, що і такі речі купують імпульсивно, але нерідко також з метою звільнитися від напруженого стану, до якого призводить нерішучість.

Увага, тільки СЬОГОДНІ!