Психоаналитически орієнтована реклама

З середини XX в. застосування масового психоаналізу в рекламі стало основою діяльності торгових компаній. Фахівці з реклами вхопилися за психоаналіз у спробі знайти більш ефективні засоби для збуту своїх товарів.

Захоплення психоаналізом пояснювалося падінням попиту на багато американські товари і розчаруванням у традиційних методах продажів і дослідження ринку. На шляху збільшення попиту на товари встали два найсильніших перешкоди: Неначе повна задоволеність населення колишніми пріобретеніямі- Все зростаюча стандартизація продуктів, яка позбавляла їх індивідуальних ознак. До

ак висловився визнаний фахівець з реклами Девід Огілві, «чим більше схожості між продуктами, тим меншу роль при їх виборі грає розум `. Саме і той час з`явились дві нові ідеї, підказані психологами: Пропагувати серед населення почуття невдоволення тим, що у нього є, і всіляко спонукати його до все нових і нових покупкам- Звернутися до стимулів, що зберігаються в підсвідомості споживачів, і енергійно їх експлуатувати.

Слово `несвідоме` стало девізом і змістом нового напряму в рекламі. Стали широко проводитися експерименти з підпороговими ефектами. Наприклад, в одному із зарубіжних кінотеатрів під час демонстрації фільму на екрані з`явилася реклама морозива, спалахи були дуже короткими, але достатніми для того, щоб їх помітили, в результаті різко збільшився продаж морозива.

Дослідження показують, що реклама, яка використовує технології впливу на підсвідомість, не створює нових потреб, але вона ефективна в області прийняття рішень. Можна стверджувати, що в рекламу ранній психоаналіз вніс два важливих положення: Товар повинен бути привабливим подсознательно- Основа привабливості товару - сексуальність в широкому сенсі. Сексуальні мотиви використовувалися в рекламі емпірично задовго до появи психоаналізу, але вчення 3. Фрейда спонукало подивитися на цю справу по-іншому.

Одним з головних мотивів реклами стало ототожнення товару, послуги з підсвідомими сексуальними мотивами, уподобаннями. Товари стали часто робити привабливими з допомогою оголеною чи напівоголеної натури.

Наприклад, коли на рекламному знімку розміщують в автомобілі десяток напівголих дівчат, то це робиться не для того, щоб дати потенційному покупцеві уявлення про кількість пасажирів, яких він може відвезти на пікнік. Виробник реклами звертається тут до глибинних підсвідомим мотивів споживача: `Ми знаємо, що ти хочеш мати сексуальний контакт з багатьма жінками. Ми взагалі знаємо, чого ти хочеш - ми і самі такі ... `

Згодом питома вага сексуальних мотивів у рекламі стрімко наростав, і найвищого вираження звернення рекламістів до оголеної натури досягла до кінця 60-х років - до часу піку сексуальної революції в США і Європі. коли реклама стала відверто порнографічної, вона стала дратувати споживачів і навіть викликати цілком зрозумілий протест. І тоді жорстку порнографію змінила м`яка еротика.

психоаналитически орієнтована реклама

Зрозуміло, що справа була зовсім не в перемозі суспільної моральності, просто з`ясувалося, що приховані сексуальні мотиви в рекламі впливають краще явних. Але це якраз означає, що споживачеві воліють більше пропонувати домислювати і фантазувати, ніж показувати.

Реклама широко звертається до підсвідомим мотивів в постпсихоаналітичних концепціях, наприклад в транзактном аналізі з його поділом особистості на три частини - внутрішніх дитини, дорослого, батька. Величезна кількість рекламних роликів конструюється саме з позиції транзактного аналізу. Наприклад, одна з функцій внутрішнього Дитину - розважатися. Отже, відпочинок і розваги для дорослих, азартні ігри успішно рекламувалися за участю `актуального дитини`.

Зв`язок `внутрішня частина особистості - зовнішнє актуальне (тобто реальне) позначення` напрошується сама собою. Так все популярні сюжети на ТБ-рекламу і робляться. Одна з функцій внутрішнього Батька - стежити за порядком і дотриманням традицій. Щодня чистити зуби, наприклад, людини змушує саме `батьківська частина` особистості. Тому рекламу зубної пасти, цілком зрозуміло, роблять через показ відносин реальних батька і дитини.

Психоаналіз зіграв свою роль, вказавши на такий важливий спосіб реклами, як апеляція до переживань дитячого віку. Ці переживання особливо енергійно експлуатувалися і експлуатуються досі в рекламі продуктів харчування, сигарет, жувальної гумки.

Як відомо, порожнину рота є зоною насолоди. Якщо немовля знаходить заспокоєння і задоволення в материнських грудей, то дорослі - в їжі, куріння, ссанні. Куріння товстих сигар відтворює смоктання великого пальця, куріння довгих сигарет - кусання нігтів. Куріння тютюну і жування гумки знімає напругу, заспокоює. Соціальні програми керують людьми, які починають діяти, часто вже не пізнаючи мотивів своїх дій.

Ці програми мають вражаючим властивістю: включатися на ключове слово, символ, знак і т.д. і визначати поведінку людини. Суть одного з механізмів впливу реклами на споживача полягає в наступному. Крім основного каналу, несе текст рекламного повідомлення, може існувати ще один канал впливу на психіку споживача. Це так зване `колективне несвідоме ", яке управляє комунікацією і поведінкою всіх учасників рекламного взаємодії, але самого факту програмування в ряді випадків не усвідомлюють ні рекламодавець, ні споживач, ні навіть виробник реклами.

Психологам добре відомо, що бездумне прагнення до досягнення мети не завжди допомагає досягти її. Так, лобова реклама, заснована на прямому заклику `Купуйте! Це хороший товар! ` - звучить не дуже переконливо, навіть якщо товар дійсно хороший. Наше мислення, як правило, відкидає її. Люди частіше починають вірити рекламі, коли дізнаються про якостях товару як би ненароком, коли вони як би само собою маються на увазі.

Ці якості вже не мета нашого аналізу, людина не оцінює і не досліджує їх - він приймаємо їх як належне. У цьому випадку йому нема з чим і ні з ким сперечатися. Він просто повинен піти і купити те, без чого не може існувати нормальний сучасна людина. Навіть якщо людині і не потрібна рекламована річ, він не скаже, що вона погана. Йому така думка навіть не прийде в голову. Свідомість програмується латерально, тобто опосередковано, побічно.

психоаналитически орієнтована реклама

Людина звертає увагу на що завгодно, тільки не на властивості речі, яку придбав. Міцне відкладення в пам`яті `очевидних` речей становить суть латерального програмування психіки. Коли людині переконано кажуть то, що виглядає як само собою зрозуміле, що не потребує доведення факт, він часто втрачає здатність критично оцінити ситуацію. Латеральное програмування впливає на поведінку людини безпосередньо, тобто без його свідомості, а отже, і волі.

Головне в латерально сконструйованих висловлюваннях завжди залишається як би збоку і приймається людьми як щось очевидне. Латеральное програмування психіки - метод маніпулювання свідомістю іншу людину він знаходить саме широке застосування в рекламі.

Увага, тільки СЬОГОДНІ!