Аналіз мотивів і його використання в рекламі

Анализ мотивів відноситься до типу досліджень, які ставлять за мету дізнатися, що спонукає людей робити той чи інший вибір. У цих дослідженнях використовуються кошти, призначені збагнути область несвідомого чи підсвідомого, оскільки переваги зазвичай визначаються чинниками несвідомими.

мотиви покупок - це складні психологічні структури, окремі ланки яких часто не зрозумілі самому споживачеві. Фактично покупець діє емоційно і примусово, реагуючи на образи і спонукання, пов`язані в підсвідомості з продуктом.

В ході мотиваційного аналізу виробник повинен встати на точку зору споживача і відповісти на наступні питання:

Чому на місці потенційного споживача я б скористався цим товаром або послугою? Що в даному товарі я міг би знайти для себе?

Що переконало б мене зробити покупку: ціна, якість, надійність, зручність, дизайн?

Що мені перешкоджає в удосконаленні покупки?

Важливо враховувати, що виявлення справжніх мотивів покупки може дати істотне відхилення від мотивів, передбачуваних виробником товару або послуги. Характерний приклад: компанія `Дюпон` протягом довгого часу рекламувала сковороди з тефлоновим покриттям і вважала, що основним мотивом до покупки є те, що приготування на цих сковородах не вимагає витрачання жодного грама масла.

Однак згодом з`ясувалося, що основним стимулом до їх купівлі послужила та обставина, що сковороди з таким покриттям дуже легко миються. Це призвело до зміни змісту рекламної кампанії, що значно підвищило її дієвість.

Вивчення мотивації полягає, в тому, щоб виявити прихований сенс установок в скоєних покупках. Це робиться за допомогою психологічного аналізу непрямих опитувань потенційних покупців.

Мета опитувань - встановити: що штовхає людину до покупке- що утримує людину від купівлі-як виникає рішення купити той чи інший продукт-який зв`язок даної, покупки з іншими покупками, досконалими раніше. Реклама використовує всю цю та іншу інформацію з тим, щоб посилити інтенсивність позитивної мотивації і усунути те, що їй заважає.

Реклама, що враховує всі ці моменти, робитиме акцент не на предметі (раціональна сторона купівлі), а на позитивних емоціях (асоціаціях). Вона буде звернена до почуттів і працювати на символічному рівні, коли пріоритет рекламного впливу віддається не так доводам, скільки показу, але такого показу, який, в кінцевому рахунку, і налаштовує на покупку. важливість мотиваційного аналізу обумовлена тим, що мотиви здійснення покупок часто носять ірраціональний характер, тобто такий, який не може бути пояснений з позицій елементарної логіки.

Відомий один цікавий психологічний експеримент з виявлення мотивів покупки туалетного мила. Спочатку методом опитування перехожих на вулиці впізнавали, які властивості мила для них найбільш важливі при виборі цього товару в магазині. Більшість відповідала, що, перш за все - це миючі властивості, аромат мила, і тільки потім - його колір і форма. Однак, коли тим же самим людям вручили мило, близько 70% з них виконали наступне: розвернули його, обмацали поверхню, понюхали його потім зважили мило в руці.

Своєю поведінкою вони показали, що вага мила для них має майже основне значення, хоча в процесі опитування ніхто про це не згадував. Це поведінка дійсно ірраціонально, бо ні вага, ні властивості поверхні сухого шматка, мила не визначають його миючі властивості.

Представники різних соціальних груп шукають в рекламі різну інформацію. Менеджери очікують від реклами свідоцтва надійності в найширшому значенні цього слова, і тому цим людям реклама повинна розповідати про високу якість виробів. Технічні фахівці вимагають точних описів, але без особливої деталізації. Інженери хочуть мати докладні, детальні дані про технічні можливості, граничних, режимах, допустимих умовах експлуатації, методи використання.

Психоаналітики виявили, що у чоловіків і жінок різні мотиви покупки одних і тих же товарів. Чоловік, наприклад, дивиться на будинок, як на матір, до якої він приходить відпочити після виснажливого робочого дня, а жінка сама себе ототожнює з будинком. Відповідно до цього стали диференціювати рекламу. Один фахівець з рекламі якось сказав, що жінки платять за крем у багато разів дорожче, ніж за мило, тому що мило обіцяє їм тільки чистоту, а крем - красу.

В даний час з метою дослідження мотивів купівельної поведінки використовується широкий арсенал психодіагностичних засобів, таких, як психоаналітичні бесіди, груповий психоаналіз, проекційні і асоціативні тести, соціодрама і багато іншого.

Увага, тільки СЬОГОДНІ!