Мотивація споживачів засобами міфів в рекламі

Прагнення реклами до перетворення в міф тісно пов`язане з її головним завданням - створенням потреб. Ж. Бодрійяр вважає, що вирішальний вплив реклами пов`язано не з інформацією про переваги товару і не з риторичним дискурсом, а з відчуттям турботи, яку відчуває на собі покупець, що повертає його до спогадів глибокого дитинства. Реклама створює мотивацію вчинків, позбавляючи таким чином людини вибору. Під мотивацією в свою чергу ми розуміємо сукупність внутрішніх і зовнішніх рушійних сил, які спонукають людину до діяльності, задають межі і форми діяльності і додають цій діяльності спрямованість, орієнтовану на досягнення певних цілей. Активні стану психіки, які спонукають людину здійснювати певні види дій. Окремі мотиви формуються внаслідок опредмечивания потреб в ході пошукової активності і перетворення їх об`єкта в мотив. Рекламні знаки, мотивуючи покупки, вказують на відсутність речей, їх образи створюють порожнечу, ліквідувати яку і прагне покупець.

Природа людських потреб складна, і кількість їх теоретично безмежно. На даний момент в науці прийнята наступна класифікація, по якій потреби зростають, від нижчих (в їжі, безпеки і т.д.) до вищих (в розумінні, творчості, сенс життя), причому нижчі - першорядні. Однак генеральна і найбільш загальна потреба, створювана рекламою, - прагнення до поліпшення рівня життя.

Реклама створює в суспільній свідомості ідеальну і цілком міфологічна модель існування, до якої варто прагнути. В даному випадку вона виконує одну з головних функцій міфу - впорядкування соціуму, перетворення хаосу в космос, кажучи міфологічним мовою. Реклама впроваджує певну систему цінностей, що конституюють соціальну ієрархію, розділяючи головне і другорядне, важливе і несуттєве, вище і нижче. Один з найбільш поширених сучасних міфів, їх підносили рекламою як певна ідеальна модель - щаслива середньо забезпечених сім`я: молоді здорові і успішні подружжя і двоє життєрадісних, бажано різностатевих дітей.

При створенні міфологічної моделі, на думку соціологів, враховуються цінності, що розділяються більшістю людей. Це як раз ті цінності і почуття, які сходять до архетипів. Реклама широко експлуатує почуття любові, надії, сили, традиції, самозбереження, прагнення до домашнього вогнища. Відомий рекламний агент Г. Картер пропонує продавати новий будинок не просто під заголовком "Повністю ваш будинок за *** фунтів стерлінгів", а доповнити його малюнком взялася за руки сімейної пари під іншим гаслом "Щасливі родини лише за *** фунтів стерлінгів". В цьому випадку "ваша пропозиція перетвориться, - вважає Г. Картер, - ставши не лише зверненням до вроджених інстинктів, а й роз`ясненням, як легко можна задовольнити порушувані ними бажання".

У рекламі (як і в міфології) ці прийоми розраховані на міфологічний тип мислення, який має дифузний характер. У ньому немає відмінності між суб`єктом і об`єктом (через ідентифікації одного з іншим), ідеальним і матеріальним (потреби і задовольняють їх властивості товарів однаково віртуальні). Реклама розрахована на сприйняття, де злиті воєдино раціональне усвідомлення інформації про товар, емоційна реакція на нього і негайний посил до дії.

Таким чином можна зазначити, що сьогодні реклама має великий вплив на мотивацію споживача і на формування масової свідомості. Реклама - найбільш яскравий показник процесу зміни парадигми мислення, комунікаційної ситуації і, в кінцевому рахунку, соціокультурної динаміки. І зміни ці пов`язані, в тому числі, з актуалізацією міфологічного типу мислення в сучасній культурі.

Макарова Олександра Костянтинівна

Мусійчук Сергій Васильович