Структура потреб і мотиви з позиції психології реклами

Товаріо і послуги існують для того, щоб задовольняти людські потреби. Потреби не існують самі по собі, - вони нерозривно пов`язані з предметом, здатним їх задовольнити.

Більш того, потреба нерідко усвідомлюється тільки тоді, коли з`являється предмет її задоволення. Як справедливо помічають рекламісти, у господинь не було потреби в пилососах, поки вони не з`явилися в продажу, і багатьох довелося переконувати, що варто платити за прилад, який економить `безкоштовні` час і сили жінок.

Люди купують товари, щоб задовольнити багато, в тому числі, психологічні потреби. Встановлено емпіричний факт, - покупка приносить радість в повсякденне життя.

Сучасні рекламні фахівці дотримуються теорії трьох психологічних станів:

Людина знає, що з ним відбувається, і може пояснити це-

Людина віддає собі звіт в своїх почуттях, але не може пояснити їх прічіну-

Людина нічого не знає ні про свій стан, ні про причини, що його викликали.

Друге і третє стану - це область аналізу мотивів. Мотивація поведінки людини визначається його ціннісними уявленнями. При цьому поняття "цінність" може бути, а може і не бути категорією формальної логіки.

Зазвичай людина задовольняє свої потреби в порядку зростання. На першому місці - природні потреби, потім потреби в безпеці, в приналежності до певної соціально групі, в повазі до себе, в реалізації власного "Я" і т.д.

ієрархію потреб покупців можна представити таким чином:

1. Об`єктивна потреба. Це перша, сама `висока` стадія потреби в товарі чи послузі, яка ще не оформилася в свідомості майбутнього споживача. Може бути і так, що сам товар або послуга вже існують, вони потрібні, навіть необхідні. Але ця необхідність або навіть саме існування товару або послуги ще не стали фактом свідомості споживача.

2. Усвідомлена потреба. Як правило, споживач - істота досить консервативне. Доводиться виконати велику роботу, щоб переконати його придбати те, без чого він обходився все своє життя. Повернути людини обличчям до товару, змусити його проявити першу, поки ще слабку зацікавленість - найскладніша, клопітна і дороге завдання. Потреба перетворюється в усвідомлену на другій стадії. Людина начебто вже знає, що в житті не має що чогось бракує і готовий заплатити продавцю, треба лише вибрати, якому і за що саме.

3. Пошук варіантів задоволення. Людина починає вивчати ринок, вибирати з наявних варіантів, що краще, красивіше, дешевше, ближче і т.д., але часто вибір визначається випадковими чинниками.

4. Пробне споживання. Придбану річ покупець `обживає`, пристосовуючи її до своїх потреб.

5. Оцінка результатів. Використовуючи куплений товар, людина оцінює покупку. Чи отримав очікуване? Якщо так, він, швидше за все, буде купувати такий товар ще багато разів, не витрачаючи часу і сил на пошуки і вивчення інших варіантів. Тоді він стає постійним покупцем якогось продавця, що того, власне кажучи, і треба. Якщо немає, - людина повертається назад на стадію пошуку.

Кожній стадії розвитку споживчої потреби відповідає своя стратегія і тактика рекламного забезпечення продажів. На першій стадії, коли усвідомлена потреба ще не сформувалася, необхідна потужна, добре продумана, досить тривала і зазвичай дорога реклама, що включає широкий діапазон каналів і методів психологічного впливу - роз`яснення, навіювання, переконання.

На стадії пошуку варіантів реклама також важлива, але швидше за вже реклама конкретної марки товару, фірми-виробника, торговельної організації. Тут немає проблеми формування попиту, її місце займає проблема конкуренції багатьох продавців однорідних товарів або послуг.

На останній стадії товар або послуга вже як би рекламують себе самі. Варто лише час від часу нагадувати про них споживачеві. мотиви, таким чином, відіграють роль двигуна вчинків людини, хоча і далеко не завжди усвідомлено.

споживчі мотиви, як і самі потреби людини, складні і різноманітні. Вони можуть бути сильними і слабкими, постійними і тимчасовими, позитивними і негативними.

Для рекламного справи головне - це їх вигляд, певний реальними потребами. У найзагальнішому вигляді мотиви можна розділити на наступні види: емоційні, раціональні, утилітарні, естетичні, мотиви престижу, мотиви уподібнення і мотиви моди, мотиви самоствердження, мотиви традиції.

Також можна виділити інші глибинні мотиви, часто використовувані в рекламних кампаніях: відчуття уверенності- надійність-самоудовлетвореніе- творчі нахили (в рекламі товарів для будинку, саду та городу, приготуванні різних страв з різних продуктів) - об`єкти любові-безсмертя (в страхуванні: рекламується `надія на безсмертя`, що досягається через гарантію від забуття) - лестощі: `серйозні собаки для дуже серйозних людей`- просто (психологи вважають, що пристрасть до користолюбства - природна властивість 90% людей).

потреби або мотиви, породжують інтерес до товару, і психологічна дистанція від товару до їх задоволення - це дві складові особистісного сенсу рекламованих товарів або послуг.

Увага, тільки СЬОГОДНІ!