Можливості використання експресивної реклами в спорті

Експресивна або емоційна реклама відноситься до більш ефективних засобів впливу на споживачів в порівнянні з нейтральною, раціональної, оскільки включення в систему засобів впливу емоцій швидше привертає увагу, покращує запам`ятовування і сприяє створенню позитивного ставлення до рекламованого товару. Існують, однак, глибокі внутрішні відмінності як між самими емоціями і їх способи вираження в рекламі, так і між споживачами різного віку, статі, рівня освіти, власного емоційного стану, особливостей емпатії (співпереживання). Без знання цих внутрішніх відмінностей використання просто експресивної реклами може привести до негативних результатів і знизити ефективність впливу реклами аж до її ігнорування за способом психологічного захисту.

Звісно ж, що реклама в спорті повинна не просто пропагувати здоровий спосіб життя, а й посилювати інтерес до певних видів спорту (наприклад, до хокею, футболу), до певних спортивних заходів (наприклад, до чемпіонатів, важливих матчів) і персонально до учасників. При такому комплексному підході спортивна реклама набуває соціально значимий характер, покращує громадський тонус і настрій, відволікає молодь від асоціальних звичок.

У проведеному нами експериментальному дослідженні було показано, що експресія в текстовій рекламі (газетно-журнальний жанр) виражається 4 основними способами: кольором, способом (малюнком), слоганом і самим текстом. Кожен з цих способів має свої переваги і недоліки. Наприклад, якщо червоний колір відноситься до теплих, дратівливим, він підвищує емоційну реакцію, то блакитний діє заспокійливо, а при тривалому впливі він може викликати пригніченість і втома. Важливо знати також дію відтінків кольору і їх поєднань між собою. Наприклад, поєднання червоного кольору з чорним в нашому російською варіанті буде пов`язане з символікою жалоби. Дуже важливі образи (малюнки) в рекламі, які багато в чому будуть сприяти створенню і зміцненню доброго ставлення. Зазвичай це образи симпатичних молодих дівчат і юнаків, іноді дітей (втім, дитячі персонажі в рекламі, що не відносяться до дітей товарів, не рекомендуються). Персонажами можуть бути і тварини, що символізують силу, спритність, грацію. Персонажі передають певні емоційні стани і викликають відповідні реакції у споживачів. Бажаним є використання образів, що відображають емоції радості (задоволення, насолоди), інтересу, подиву. Еротика також добре сприймається, особливо чоловіками. Неприпустимо використання зображень відрази, презирства, страху і сорому. Використання емоції гніву (агресії) буде вважатися доречним лише в тому випадку, якщо при цьому будуть викликатися інтерес, здивування (наприклад, деякі з цікавістю роздивляються реклами змагань боксерів із зображенням агресивно налаштованого Тайсона).

Слід зауважити, що емоції розпізнаються по-різному. Якщо емоція радості розпізнається досить добре (33,2 і 31,6% в чоловічій і жіночій групах відповідно), то емоція гніву тільки в 11 і 9,7%, а емоція сорому взагалі в 0,2% випадків. Є також досить велика група випробовуваних, які взагалі не розрізняють класи емоцій: 32.7% чоловіків і 35.2% жінок.

Велике значення при посиленні впливу реклами надається слогану, який повинен бути коротким, добре запам`ятовується, викликає у споживачів приємні емоції. Не можна безтурботно ставитися і до тексту, який є основною інформаційною складовою в рекламі. Наприклад, поблажливе зверхнє ставлення до споживача і недооцінка його розумових здібностей можуть привести до емоційного неприйняття всієї реклами в цілому.

Таким чином, експресивна реклама володіє власною внутрішньою структурою, знання якої необхідно при конструюванні і використанні в спорті.

Лущіхіна І. М., Старовойтов А. А.

Увага, тільки СЬОГОДНІ!