Жіночі та чоловічі образи як фактор рекламної привабливості

Відомо, що ефективність сприйняття реклами багато в чому залежить від позитивного ставлення до реклами завдяки тим думкам і почуттям, які вона спонукає. Рекламне оголошення подобається або не подобається споживачеві, і це ставлення переноситься на марку товару. Отже, існує прямий причинний зв`язок між ставленням до реклами і ставленням до рекламованого товару. Е. Мітчел, Дж. Олсон і Т. Шимп в своїх дослідженнях встановили, що ставлення до реклами (подобається вона чи ні) обумовлювало ставлення до марки незалежно від здатності реклами повідомляти інформацію про атрибути марки. Іншими словами, якщо рекламне оголошення нам сподобалася, ми схильні ставитися менш критично до того, що говориться про марку в даному оголошенні. Тобто позитивні почуття, викликані рекламою, можуть привести до більш позитивним або менш негативним думкам про марку. Виходячи з вищесказаного, стає очевидним, що дуже важливим фактором, що впливає на сприйняття реклами і позитивне ставлення до неї, а також на бажання придбати товар, є рекламна привабливість.

Одним із способів підвищення рекламної привабливості є використання в рекламі жіночого або чоловічого образів. Е. Hess експериментально встановлено, що увага і інтерес у чоловіків і жінок викликають люди, розділені за статевою ознакою, так само як і предмети в зв`язку з цим. Тобто при сприйнятті реклами привабливість героя реклами автоматично переноситься на товар. Тому велика частина рекламованої продукції демонструється на тлі красивих чоловіків і жінок. Однак далеко не всі моделі, що рекламують товар, подобаються споживачам і викликають у них позитивні емоції. Виходячи з цього, нами була поставлена задача: вивчити привабливість рекламних зображень з жіночим і чоловічим образами і виявити образи жінок і чоловіків, яким віддають перевагу студенти при сприйнятті друкованої реклами.

Методика проведення експериментального дослідження.

Піддослідні мали оцінити рекламні зображення по 6-бальною шкалою і аргументувати свою оцінку з наведенням конкретних критеріїв оцінки (метод вільних описів). Дослідження проводилося в два етапи: на першому піддослідним пропонувалося оцінити рекламні зображення з жіночим образом (перша серія - 16 рекламних зображень, на яких рекламувалася жіноча туалетна вода) - на другому - рекламні зображення з чоловічим чином (друга серія - 17 рекламних зображень чоловічої туалетної води ).

Результати шкалювання і контент-аналізу показали, що студенти, незалежно від їх гендерної приналежності, високо оцінюють рекламу, в якій жінку можна охарактеризувати як емоційну, ніжну, м`яку, молоду, завзяту, здорову, життєрадісну, природну. Необхідно відзначити, що в сприйнятті реклами з жіночим образом велике значення відіграє колір рекламного зображення, так, рекламні зображення, виконані в теплій колірній гамі, оцінювалися більш високо, а жінки на даних рекламних зображеннях характеризувалися як ніжні, м`які, добрі, емоційні, жіночні. Цей ефект посилювався завдяки використанню округлих ліній і повітряних, легких тканин. Протилежний ефект виникав при сприйнятті реклами, на якій товар рекламувався зрілою жінкою, яка асоціювалася переважно з материнської фігурою і характеризувалася випробуваними як холодна, самотня, неемоційна, суха, строга.

Проведене дослідження сприйняття реклами з чоловічим чином показало, що як юнаків, так і дівчат приваблює образ маскулінності чоловіки, який відповідає загальноприйнятому в європейській культурі стереотипу мужності (активний, сильний, динамічний, владний, зухвалий, самовпевнений) і будь-яке відступ від нього трактується як невідповідність ідеального образу чоловіка і асоціюється з гомосексуальністю. Виходячи з цього, в рекламі, орієнтованої на людей традиційної орієнтації, невиправдано використовувати фемінізованих образ чоловіка, так як він не приваблює ні жіночу, ні чоловічу частини аудиторії.

Крім вищесказаного, слід зазначити, що дуже важливо, щоб міміка, жести, поза моделі відповідали один одному, щоб модель, незалежно від її статі, природно висловлювала свої емоції і була натуральною, так як будь-яка фальш в прояві емоцій моделлю, і невідповідність рекламного зображення слогану відштовхує споживачів і викликає у них негативні емоції.

Істоменок С.С.

Увага, тільки СЬОГОДНІ!