Пізнавальні реакції споживача

Рассмотрім компетентного споживача, який високо мотивований на сприйняття реклами, що містить кілька заяв про продукт, який споживач планує придбати незабаром. Ця людина серйозно обміркує обґрунтованість рекламних заяв. Приймання заяв буде визначатися характером його пізнавальних реакцій. Особливо важливі ті реакції, які називають підтримують аргументами і контраргументами. Підтримують аргументи - це думки, які сприятливі для заяв рекламодавця.

Контраргументи - це ті думки, які суперечать його заявам. Ухвалення поліпшується у міру збільшення підтримуючої аргументації і зниження контраргументації.

Часто споживачі бувають недостатньо мотивовані або не здатні уважно розглянути рекламні заяви про властивості товару. У таких випадках прийняття в ще більшому ступені залежить від пізнавальних реакцій на елементи оформлення самого оголошення. Наприклад, сприятливі думки, викликані якимось зображенням, можуть стимулювати позитивне ставлення до самого продукту, навіть якщо це зображення не має з ним нічого спільного.

При оцінці ефективності комунікації пізнавальні реакції доповнять стандартні критерії відносини. Хоча стандартні вимірювання відносини відповідають на питання, чи залишає комунікація сприятливе або несприятливе враження, часто вони виявляються нездатними виявити причини таких вражень. Якщо реклама не допомогло, важливо знати, чим це викликано - непереконливістю запрошеної знаменитості, слабкістю аргументів, невиразністю оголошення? Стандартні оцінки відношення не в змозі відповісти на це питання. Тут можуть допомогти пізнавальні реакції.

Але і вони мають певні обмеження. Нерозумно зосереджуватися виключно на пізнавальному аспекті. Тому дослідники відзначають важливу роль емоційних реакцій в процесі обробки і розуміння інформації.

Увага, тільки СЬОГОДНІ!