Особисті детермінанти розуміння в рекламі

Особисті детермінанти розуміння в рекламі
Розуміння, як і увагу, піддається впливу багатьох чинників - особистих і відносяться до стимулам. Спочатку ми розглянемо, як на розуміння можуть вплинути особисті детермінанти.
Точно так же, як мотивація людини під час обробки інформації може вплинути на увагу, вона може вплинути і на розуміння. В одному з досліджень людей, які їли в останній раз в різний час, попросили описати, що вони бачать на якусь «неоднозначною» зображенні. Як і очікувалося, чим більше часу пройшло з моменту останнього прийому їжі, тим більше схильний людина була бачити в зображенні об`єкти, пов`язані з їжею.
Мотивація впливає і на актуалізацію, яка відбувається на стадії розуміння. Коли людина розглядає стимул як важливий особисто для нього (т. Е. Корисний для задоволення потреби), його осмислення займає більше часу. Реклама продукту, що не відповідає потребам людини, зазвичай актуалізується дуже поверхово. Ті деякі думки, які в даному випадку виникають при обробці інформації, будуть ставитися швидше до самого оголошенню, ніж до рекламованого продукту (наприклад, думки про художні достоїнства оголошення). І навпаки, якщо при обробці реклами споживачі високо мотивовані, розумовий процес інтенсифікується, а центральне місце в ньому займає рекламований продукт.



Знання, що зберігається в пам`яті, очевидно, є основним фактором, що визначає розуміння. Класифікація стимулу значною мірою залежить від знань. Новачок бачить просто золоту монету, а експерт бачить в ній рідкісну і цінну $ 20 монету St. Gaudens в стані М S -65 (монета в практично ідеальному стані).
Знання також збільшує здатність споживачів розуміти послання. На відміну від експерта, новачок може зазнавати труднощів з розумінням термінології (ви знали, що означає МS-65?) І сенсу звернення. Компетентні споживачі швидше розпізнають помилкову логіку і помилкові висновки. Також вони більш схильні ретельно обмірковувати представлені в оголошенні затвердження, тоді як недосвідчена людина, ймовірно, сконцентрує свою увагу на другорядних деталях (фонова музика, образи і т. Д.). І нарешті, чим ширший знання споживача, тим менше шансів неправильно інтерпретувати звернення.
Розуміння часто залежить від уже наявних понять або того, що ми очікуємо побачити.
Цей феномен часто спостерігається в маркетингу. В ході одного дослідження споживачів попросили продегустувати і оцінити різні марки пива. Оцінку провели двічі: «наосліп» (споживачі не знали марку пива) і «відкрито» (марки пива були відомі споживачам). Коли марка пива була невідома, оцінки були практично однаковими для всіх марок. Іншими словами, споживачі не проводили відмінностей між марками. Однак істотні відмінності в оцінках виникли тоді, коли всі марки були відкриті споживачам. Таким чином, очікування, створювані товарною маркою, були досить сильними для того, щоб змінити сприйняття.
Очікування також можуть вплинути на те, як споживачі обробляють інформацію, надану торговим персоналом. За результатами одного з досліджень, споживачі значно глибше аналізували інформацію, витікаючу від продавця, який відрізнявся від їх уявлень про «типовому» торговому представнику, ніж інформацію, витікаючу від продавця, який відповідав цим очікуванням.