Психологічний вплив телевізійної реклами

В даний час в нашій країні рекламні агентства "ростуть як гриби", але, на жаль, досить часто, особливо в провінції, число їх співробітників поповнюють фахівці економічних і творчих спеціальностей. При цьому нерідко ефективний, з точки зору рекламіста, телевізійний ролик не привертає уваги потенційних споживачів і не сприяє збільшенню збуту товару, що пов`язано з незнанням психології реклами. У своєму дослідженні ми спробували виявити, чи впливає кількість і якість психологічних прийомів впливу, які використовуються в телерекламі, на оцінку її ефективності потенційними споживачами. Спираючись на теоретичні роботи в області психології реклами, ми припустили, що TV-ролик буде тим ефективніше з точки зору споживача, чим більше кількість прийомів психологічного впливу в ній використано. Експериментальна перевірка гіпотези здійснювалася наступним чином.

На першому етапі дослідження, на основі вивчення більше 20 джерел з психології реклами, були виділені основні телевізійні рекламні константи з відповідними психологічними прийомами впливу: сюжет рекламного ролика (прийоми: "вирішення проблемної ситуації", використання атрибутів соціальної орієнтації, "очікування", метафори з непрямим, прямим і розірваним повідомленнями) - композиція рекламного звернення (прийоми ритмування, центричності, "зіставлення несумісного") - рекламний образ (ємність рекламного образу, позитивними ні / негативні асоціації, оригінальність, емоції, введення оголеної натури) - діючі особи-рекламний текст (використання заперечень, зрозумілість слів, повтори думки, асоціації) - запам`ятовуваність назви рекламного ролика (правильність смислових асоціацій, удобопроізносімость, цінність інформації, конкретізірованность) - колір , геометрична форма товарного знака фірми музичне сопровожденіе- відомості про місце розташування даної компанії.

На другому етапі дослідження було проведено психологічну експертизу рекламних роликів каналу TV-7. В якості експерта виступав автор роботи. Детальний аналіз проводився на основі розробленої на першому етапі дослідження програми.

Було виявлено, що місцеві рекламісти частіше використовують: інформаційний сюжет (прийом "вирішення проблемної ситуації", "метафора з розірваним повідомленням") - легке сприйняття телеролика (прийом "зіставлення несумісного") - центральну область розташування (використання телеобразу, що несе в собі позитивні асоціації , оригінальність) - особи чоловічої статі (емоції подиву, захоплення, зацікавленості) - "дешеве ім`я" (правильність смислових асоціацій, удобопроізносімость) - штучне УТП (конкретізірованность, зрозумілість того, ч то рекламується) - колірну гамму- геометричну форму-музичний фон / музичні символи, а також допускають помилки, не враховуючи тієї ролі, яку надає рекламна константа, яка вказує на місце розташування рекламованої компанії.

За підсумками аналізу всі рекламні ролики були проранжірованни за ступенем їх ефективності з точки зору психолога. На першому місці був ролик ( "Золотий Будинок") набрав 85%, на останньому (Продакшн-студія "Комінтерн") - 40%.

На третьому етапі дослідження 30 потенційним споживачам пропонувалося переглянути дані ролики і заповнити анкету, розроблену на основі складеної раніше програми.

Було виявлено, що ролик "Золотий Будинок" посів перше місце за шкалою рейтингової оцінки, набравши найбільшу кількість голосів (83%). Крім того, споживачі не завжди усвідомлюють, які саме прийоми впливу були використані. Порівняльний аналіз рейтингів, складених психологом і споживачами, частково підтвердив, висунуту нами гіпотезу щодо того, що, чим більше психологічних прийомів впливу використовується в рекламі, тим вона ефективніша. Серед переглянутих телероликов каналу TV-7 випробуваними був відзначений ролик магазину "Золотий Дім" (83%) як один з кращих і найбільш сприймаються, в якому більшість психологічних прийомів впливу були вказані як позитивні.

Можливо, що отримані результати пов`язані з впливом вже сформованого ставлення до рекламодавцю. Дані припущення потребують експериментальної перевірки, якою ми і збираємося присвятити наступну нашу роботу.

Могилевська Л.М.