Иследование зовнішньої реклами з позиції теорії когнітивного дисонансу

У дослідженні була поставлена задача аналізу когнітивних компонентів рекламних повідомлень з позиції теорії когнітивного дисонансу Л.Фестингера, виявлення психологічних закономірностей сприйняття реклами споживачем і особливостей емоційного ставлення російських споживачів до зовнішньої реклами на вулицях Санкт-Петербурга. Була розроблена і апробована методика, основу якої склало індивідуальне сфокусоване інтерв`ю з потенційними споживачами рекламної продукції, яким послідовно пропонувалися для сприйняття макет зразків зовнішньої реклами. Відповідно до теорії когнітивного дисонансу у свідомості індивіда може виникати психологічно суперечливе стан, викликаний вступом в неузгодженість двох або кількох когнітивних елементів. Елементами можуть бути знання, відносини, думки і т.д.

Аналіз отриманих нами результатів показав наступне:

1. Інформаційний зміст, основна ідея реклами і способи художньої інтерпретації та просторової компонування окремих текстових і образотворчих елементів повідомлення часто не зрозумілі, чужі або позбавлені логіки для споживача.

2. Споживач в більшості своїй як і раніше дотримується власного досвіду та особистих уподобань в питаннях, що стосуються придбання товарів, незалежно враження, викликаних у нього рекламним повідомленням, і переживає стан в той момент.

3. Прагнення донести ідею реклами до частини цільової аудиторії часто є причиною того, що інша її частина, менш численна, виявляється перед вибором: або не звертати уваги на незрозумілу рекламу або все ж постаратися розгадати задум художника.

З цього нами був зроблений висновок про те, що в процесі перегляду споживачем рекламного повідомлення стан когнітивного дисонансу може виникнути через: (а) логічного неузгодженості образних та смислових елементів рекламного повідомлення-(б) понятійного та образного змісту реклами і культурних традицій споживачів-( в) змісту рекламного повідомлення і минулого досвіду респондента.

Переважна більшість продемонстрованих рекламних зразків викликало неприємні асоціації і негативну оцінку, а також сприяло виникненню таких негативних емоційних станів, як роздратування, здивування, збентеження, і ін., Що безсумнівно тягне за собою зниження ступеня зацікавленості споживача рекламованим товаром. Контент-аналіз відповідей, які розкривають відношення респондентів до структури рекламного повідомлення, показав, що велика частина внутрішніх компонентів реклами незрозуміла, неприємна споживачеві або не може бути прийнята їм в силу певних причин. Оцінки, дані рекламним зразкам за методом семантичного диференціала, підтвердили стійке негативне ставлення респондентів до більшості рекламних зразків. Все це дозволило зробити висновок про те, що реклама в Росії на сьогоднішній момент є носієм елементів, що призводять до зниження зацікавленості споживача товаром і виникненню сильних негативних емоційних станів, що становлять основу для формування у споживача негативної психологічної установки, в кінцевому підсумку впливає на рішення про придбання товару.

За результатами дослідження запропоновано ряд практичних рекомендацій щодо поліпшення технології розробки рекламних повідомлень:

1. При моделюванні рекламного повідомлення можна допускати логічного протиріччя між компонентами рекламного зразка;

2. Загальна ідея реклами повинна лейтмотивом проходити через весь інформаційний зміст реклами, не можна допускати невірного тлумачення споживачем того чи іншого компонента або виникнення негативних, або не відносяться до тематики реклами асоціацій;

3. Необхідно не допускати наявності інформаційних компонентів, що суперечать загальноприйнятим морально-етичним нормам;

4. Не допускати можливості подвійного тлумачення споживачем значення текстових елементів і образотворчого матеріалу рекламного повідомлення, за винятком випадків, коли це спеціально передбачено для досягнення більшого ефекту.

Шмельова І.А., Петюшкін А.В.