Вплив особистих цінностей учасників групи на розробку соціальної реклами

При розробці соціальної реклами часто проводяться попередні дослідження її аудиторії, зазвичай в форматі фокус-груп. Іноді робота фокус-груп будується таким чином, щоб їх учасники не тільки давали оцінки, але і самі пропонували аргументи, образи та ідеї сюжетів соціальної реклами.

Передбачається, що в ході групового обговорення можна прийти до ідей соціальної реклами, які будуть володіти потенціалом впливу в досить різнорідної цільової аудиторії. Оскільки соціальна реклама носить ціннісний характер, має сенс відстежувати ступінь інтеграції особистих цінностей учасників такої групи.

Предмет дослідження - особисті цінності та ефективність соціальної реклами. Мета - намітити шляхи підвищення ефективності групової розробки ідей соціальної реклами за рахунок інтеграції особистих цінностей її учасників. Загальний розмір вибірки склав 182 людини (студенти вузів), з них 62 людини у віці від 18 до 25 років брали участь в роботі 10 груп по розробці соціальної реклами і 120 чоловік оцінювали отримані рекламні ідеї.

Були прийняті наступні гіпотези дослідження:

1. Збільшення розкиду імпліцитних пріоритетів особистих цінностей учасників фокус-групи призводить до зниження їхньої задоволеності результатом роботи

2. Збільшення розкиду експліцитно пріоритетів особистих цінностей учасників фокус-групи призводить до зниження їхньої задоволеності своєю роботою в групі.

Емпіричне дослідження складалося з 3 етапів.

1. На першому етапі було проведено 10 фокус-груп, в ході яких учасники обговорювали, як повинна виглядати плакатна соціальна реклама.

2. На другому етапі була проведена оцінка особистісних властивостей учасників фокус-груп.

3. На третьому етапі була проведена оцінка розроблених в фокус-групах ескізів за критеріями переконливості і творчої цінності.

Для перевірки першої гіпотези були визначені усереднені величини дисперсії розподілу пріоритетів особистих цінностей учасників окремо для кожної з 10 фокус-груп. У подальшому аналізі використовувалися два показника розкиду імпліцитних пріоритетів цінностей:

• за критерієм орієнтації на успіх в реалізації даної цінності;

• за критерієм орієнтації на уникнення невдачі в реалізації даної цінності.

Підвищення розкиду імпліцитних орієнтацій учасників груп на уникнення невдач у реалізації особистих цінностей пов`язано зі зниженням рівня задоволеності учасників групи результатами своєї роботи. Таким чином, перша гіпотеза може бути прийнята.

Для перевірки другої гіпотези були проведені аналогічні попередні розрахунки. Збільшення розкиду експліцитно пріоритетів особистих цінностей учасників фокус групи призводить до зниження їхньої задоволеності своєю роботою в групі. Таким чином, друга гіпотеза може бути прийнята.

Як показали результати нашого дослідження, найбільший вплив на результати і задоволеність учасників фокус-груп надає відмінність їх імпліцитних пріоритетів особистих цінностей, визначене за критерієм уникнення невдач. По-перше, воно призводить до зниження творчої цінності ідей соціальної реклами, по-друге, - до зниження задоволеності результатом групової роботи.

Ці результати можуть пояснюватися специфікою соціальної реклами, яка зазвичай демонструє негативні наслідки куріння. Учасники груп пропонують використовувати в рекламі ті наслідки, які пов`язані з їх найбільш пріоритетними цінностями, визначеними за критерієм уникнення невдач (т. Е. Того, що вони найбільше не хотіли б втратити). Якщо такі ціннісні пріоритети сильно розходяться, учасникам важко прийти до спільної думки. Вони можуть прийняти в якості орієнтира загальну експліцитно цінність, але на імпліцитно рівні залишатися незадоволеними. Це відбивається на їх оцінках результату групової роботи. Крім того, вибір в якості основної теми тієї цінності, яка для учасників на імпліцитно рівні не дуже значима, знижує їх емоційну залученість в творчий процес, що призводить до зменшення творчої цінності підсумкової рекламної ідеї.

Великий розкид експліцитно пріоритетів особистих цінностей учасників означає сильне розходження вихідних декларованих позицій в обговоренні вибору теми реклами і в поясненні своїх оцінок пропонованих ідей.

Кураєва Марія Олегівна