Аналіз критеріїв ефективності телевізійної реклами

Одна з проблем рекламодавця - оцінка зразка рекламної продукції, прогноз її ефективності. На етапі попереднього аналізу реклами одним з методів служить експертна оцінка психологічної ефективності. Під психологічною ефективністю мається на увазі ступінь виконання рекламою комунікативної функції. На основі аналізу літератури були виділені наступні критерії ефективності: зрозумілість, емоційна позитивність, довіру, запам`ятовуваність, готовність до дії, загальна ефективність.

Цілями нашого дослідження були вивчення можливості оцінювання ряду роликів по виділеним крітеріям- вивчення відмінностей в оцінках при різного ступеня формалізації крітеріев- вивчення відмінностей в оцінках експертів-психологів і фахівців-практиків з реклами.

В експерименті взяли участь дві групи експертів. Перша група - 17 рекламістів-практиків, за родом своєї діяльності є керівниками відділів рекламних служб різних підприємств. Друга група (19 психологів, слухачів спеціального факультету СПбГУ. В якості стимульного матеріалу використовувалися 24 телевізійних ролика. Перша група працювала з неформалізованими критеріями. Друга група працювала також і з формалізованими. У разі формалізації експертам давалася чітка інструкція з описом критеріїв. До кожного з них був підібраний загальновідомий приклад з вітчизняної реклами, який ілюструє важливість виконання цього критерію в ролику. Кожен критерій оцінювався за семибальною шкалою, а результати оценк і усереднювалися для кожного ролика.

Встановлено, що в обох групах випробовуваних оцінки роликів знаходилися в інтервалі 1,6 - 4,8 (оцінювалися за 5-бальною шкалою). При цьому інтервал по критеріями не відрізнявся. Незважаючи на те, що в окремому ролику критерії могли отримувати сильно розрізняються оцінки, в цілому по всім роликам оцінка давалася цілісно (через усереднення оцінок відмінності згладжувалися). Потім ролики були проранжовано відповідно до їх середнім балом. Ми припустили, що цілісна оцінка пов`язана з низькою формалізованності критеріїв, і для другої групи була розроблена інструкція з описом кожного критерію.

Другій групі випробовуваних ролики пред`являлися двома частинами - по 12 в кожній. Для першого пред`явлення використовувалися 12 парних роликів з рангового ряду, отриманого в першій групі, а для другого пред`явлення - 12 непарних роликів того ж ряду у випадковому порядку. Перша частина роликів оцінювалася по неформалізовані критеріям, друга - по формалізованим.

Аналіз результатів продемонстрував наявність тієї ж цілісності в оцінці роликів. Проведений факторний аналіз показав наявність одного фактора при виставленні оцінок ( «видовищності». Таким чином, оцінка ролика і його положення в ряду інших визначалися ступенем вираженості яскравості, динамічності сюжету, наявністю героїв.

Отриманий загальний фактор видовищності спонукав нас до створення на його основі класифікації стимульного матеріалу. За ступенем ускладненості відеоряду, наявності сюжету і вираженості фактора видовищності весь відеоряд роликів можна розділити на 4 групи: ролики-оголошення (текст на екрані в поєднанні з голосом за кадром) - ролики-картинки (фотографія або малюнок в поєднанні з текстом оголошення за кадром) - ролики-презентації (демонстрація якостей товару в дії) - ролики-сюжети (яскравий, динамічний ігровий ролик з акторами).

Для порівняння особливостей оцінювання рекламістами-практиками і психологами була розрахована ранговая кореляція по рядах роликів, проранжовано двома групами. Аналіз показав наявність значущих кореляцій в оцінках двох груп випробовуваних, як при використанні формалізованих, так і неформалізованих критеріїв.

Таким чином, зазначені критерії можна використовувати для оцінки телевізійних рекламних роликів. В одиничному ролику критерії можуть бути виконані в різній мірі, що зафіксують оцінки експертів. При великому числі роликів відмінності згладжуються за рахунок усереднення.

Розуміння експертами змісту критеріїв однаково при різного ступеня формалізації. Отже, для успішної роботи їх досить використання неформалізованих критеріїв.

Групи психологів і рекламістів-практиків не розрізняються за оцінками роликів. Це свідчить про те, що способи оцінки роликів не залежать від професійної спеціалізації експерта.

Гавліна І.І.