Детермінанти розуміння, що відносяться до стимулам

Физические характеристики стимулу відіграють головну роль в тому, як він буде інтерпретований. Компанія Арр1е Сотрuter на власному досвіді переконалася у важливості такого показника, як розміри продукту. Габарити `Арр1е IIc`, модернізованого варіанту комп`ютера `Арр1е IIe`- менше, ніж у його попередника, тому багато споживачів не повірили в те, що він більш потужний. Для подолання цього упередження була розроблена нова стратегія стимулювання (під гаслом `Він набагато більше, ніж здається`), і обсяг збуту виріс.

Важливим елементом споживчого сприйняття є колір стимулу. Наприклад, помаранчевий сприймається як `дешевий` колір. Для передачі ідеї про продаж дешевих хот-догів в мережі з 350 закусочних Weinerschnitzel в оформлення однієї з них включили помаранчевий колір. Коли збут в ній виріс на 7%, було вирішено змінити колірне оформлення всієї мережі. Дизайнери з`ясували, що об`єкти сприймаються споживачами як більш легкі, якщо вони пофарбовані в пастельні, а не в темні кольори. Виробники прального порошку і ліків в капсулах визнали переваги включення до складу порошків кольорових гранул як візуального підтвердження якостей товару.

Крім того, розуміння може залежати від упаковки товару та торгової марки. В одному продовольчому магазині виявили, що упаковка свіжої риби в прозорий целофан призводить до того, що споживачі сприймають її не дуже свіжою. Багато покупців вважали упаковку вказівкою на те, що риба була заморожена. З огляду на це, в магазині був організований відділ морепродуктів, в якому свіжа неупаковані риба лежала на колотому льоду. Рівень продажів упакованої риби не змінився, тоді як загальний обсяг продажів, в тому числі і в новому відділі, практично подвоївся.

Вплив назви товарної марки на те, як вона сприймається споживачами, ілюструється на прикладі гамбургерів. Хоча звичайний гамбургер містить стільки ж м`яса, скільки `Whopper` (громадина) або `Quarter Pounder` (чверть фунта), і більше, ніж `Big Mac`, його назва, `Wendy`, що не передавало розмір. Зміна назви на `The Big Classic` (великий класичний) вирішило цю проблему.

Роботи з психолінгвістики складають значну частину літератури, присвяченій поведінки споживачів. Цей напрямок вивчає психологічні чинники сприйняття мови і відповідних реакцій. Нижче ми наводимо результати досліджень, отримані в цій області. Вони відображають потенційний внесок, який психолінгвістика може внести в розуміння і вдосконалення процесу обробки інформації:

1. Слова, часто використовувані в повсякденному спілкуванні, краще розуміються і запам`ятовуються.

2. Негативні слова (наприклад, немає або ніколи) сприймаються гірше, ніж позитивні або нейтральні.

3. Імовірність неправильного розуміння вище при сприйнятті пасивних пропозицій (наприклад, `Товар був розроблений компанією X`), ніж активних (наприклад, `Компанія Х розробила товар`).

Психолінгвістика може виявитися корисною і при створенні назв товарів. Компанія Name Lab, яка допомагає підприємствам придумувати відповідні назви їх товарам, розробила такі назви, як "Acura", Compaq `,` Senatra `і` ZapMail `за допомогою` конструктивної лінгвістики `- методу, в якому основні частини або морфеми (найменші значущі частини мови) комбінуються для отримання необхідного значення.

детермінанти розуміння, пов`язані до стимулам

Припустимо, що вам і вашому другу дали списки одних і тих же особистих якостей, що описують гіпотетичного людини, але характеристики в цих списках розташовані в різному порядку. Чи вплине ця різниця на те, як ви і ваш друг сприймете цю людину? Згідно з дослідженням С. Еша - безсумнівно.

Існують два основних типи факторів порядку.

перший тип - це новизна: стимулам, розташованим в кінці ланцюжка, надається більше значення при остаточній інтерпретації.

інший тип - першість. Фактор першості рівнозначний висловом `перше враження`, т. Е. Ті стимули, які з`являються спочатку, оцінюються вище. На жаль, неможливо передбачити, який з ефектів матиме місце в конкретній ситуації. Таким чином, якщо в рекламному зверненні або з вуст торгового представника повинні перераховуватися численні переваги товару, то необхідно перевірити, який порядок якостей виявиться найбільш ефективним.

Порядок подання стимулів може бути важливий і в інших аспектах. Уявімо собі продавця, який обслуговує споживача, який бажає придбати костюм і светр. Що слід постаратися продати спочатку?

Торговий персонал нерідко отримує інструкції продавати спочатку дорожчі товари, і на те є переконливі причини. На уявлення про вартість продукту може впливати ціна попередньої покупки. Людині, який купив спочатку костюм, светр здасться не дуже дорогим. І навпаки, якщо почати зі светра, ціна костюма може здатися занадто високою.

Контекст, або навколишнє оточення, в якій відбувається контакт зі стимулом, також впливає на розуміння.

Неправильне сприйняття - часто зустрічається на ринку феномен, коли споживачі отримують помилкові знання. Основи такого неправильного сприйняття закладаються на етапі розуміння процесу обробки інформації.

На жаль, ті значення, які споживачі закріплюють за стимулами, часто не відповідають побажанням продавця. Дослідники вважають, що досить багато людей неправильно розуміють те, що вони бачать по телебаченню, будь то новини, звичайна передача або реклама. Отже, правильне розуміння звернення, навіть порівняно простого, не є щось само собою зрозуміле.

У чому причина неправильного розуміння? У деяких випадках вина може лежати на споживача, наприклад, коли при обробці інформації стимулу було приділено недостатню увагу.

В інших випадках, однак, неправильне розуміння може бути обумовлено двозначністю самого стимулу. Уявімо собі роздрібного продавця, який заявляє в рекламі: `Яка гарантія найнижчі ціни`. Це може означати, що фірма пропонує більш низькі ціни, ніж у конкурентів.

Також це може означати, що ціни у торговця є найнижчими в цьому році. Можлива й інша інтерпретація цієї фрази. Коли фірма Montgomery Ward зробила таку заяву в газетах, вона мала на увазі, що якщо її покупці протягом 30 днів знаходили аналогічний товар за нижчою ціною, то їм виплачувалася різниця. джерелом неправильного розуміння може стати неточна інформація. У рекламі апельсинового соку `Tropicana` олімпійський чемпіон-десятиборець Брюс Дженнер вичавлював апельсини в коробку з соком. Однак сік `Tropicana "не вичавлюється безпосередньо в упаковку. Він пастеризується і іноді піддається попередньому заморожування.

детермінанти розуміння, пов`язані до стимулам

Схожа ситуація виникла тоді, коли в рекламі вантажівок фірми Jartran на задньому плані зображувалися вантажівки її конкурента, в результаті чого останні виглядали маленькими. Обидва рекламних оголошення були визнані недостовірними.

Увага, тільки СЬОГОДНІ!