Боротьба з антипатіями в психології реклами

Боротьба з антипатіями в психології реклами
По відношенню до деяких продуктів населення виявляє таку сильну антипатію, що потрібні великі зусилля для того, щоб з`ясувати її причини і подолати їх. Так було, наприклад, з чорносливом, користувався дуже низьким попитом. Перші ж досліди показали, що чорнослив асоціюється з поняттями "стара діва", "висушений", "батьківський авторитет" (дітей змушують їсти чорнослив), "пансіон" (їм годують в бідних пансіонах), отже, також зі скупістю, жадібністю. Чорний колір ягід сприймався, як неприємний. Сильно придушували проносні властивості чорносливу та асоціації його з запором. Спостереженнями було встановлено, що багато хто з споживачів чорносливу дійсно страждають запорами, а запор, в свою чергу, теж пов`язаний, на думку психоаналітиків, з жадібністю. Після ряду досліджень вирішено було підкреслювати в рекламі зовсім інші властивості чорносливу. Він став "новим чудовим плодом", що сприяє здоров`ю, бадьорості, гарного настрою. Замість чотирьох чорних ягід, плаваючих в якоїсь темної рідини (на старій рекламі), чорнослив стали показувати у строкатій яскравою посуді або на тлі білосніжної сиркової маси. Поруч зображували грають діти, а потім життєрадісних спортсменів. Про проносних властивості чорносливу згадувалося в самому кінці. В результаті чорнослив придбав таку популярність, що коли через деякий час впали попит і ціни на багато сільськогосподарські продукти, ціни та попит на чорнослив продовжували рости. Інші приклади: довгі мундштуки сигарет, введені в якості засобу проти раку легенів, асоціювалися з предметами жіночого побуту ( "такі мундштуки годяться для жінок, а не для чоловіків") і навіть з покійним президентом Рузвельтом, користувався таким же мундштуком (а Рузвельт - погана спогад у заможних людей). В результаті була створена нова форма мундштука, і завдання підвищення попиту на сигарети практично була вирішена. Причиною антипатії до готового кава (швидкорозчинного) виявилася асоціація з ледачою господинею (яка бажає готувати каву). Негативне ставлення було подолано, коли замість таких властивостей, як "ефективний", "швидкий", "економний" і т. П., Стали підкреслювати в рекламі властивості кави як вишуканого продукту і показувати, як його подають в Боні і т. П. романтичних місцях. Чай сприймався населенням, як напій азіатів, розпещених чоловіків і світських дам. Саме тому його не визнавали. Ставлення змінилося, коли його стали рекламувати як сильний і чоловічий напій. Через два роки після введення нової реклами попит на нього збільшився на 13%, а в районах посиленої реклами - на 25%. Поганою славою користувався олеомаргарин: жінки вважали його жирним, більше схожим на сало і не брали його. Під час спеціально організованого досвіду кожної з присутніх жінок дали по два шматочки жиру - жовтий (маргарин) і білий (масло) - і попросили описати їх. Понад 95% жінок взяли маргарин за масло, а масло за маргарин. Після цього стали випускати маргарин жовтого кольору і описувати в рекламі не економічність його і не схожість з маслом, а придатність в господарстві. Підсумкові економічні показники: в 1947 році американці споживали в середньому на людину вдвічі більше масла, ніж маргарину, в 1955 році маргарин вже оскаржував у масла перше місце.