Класи і касти в психології реклами

В 1948 року вийшла друком книга Ллойда Уоркера "Громадський клас Америки", в якій було дано аналіз мотивів поведінки людей різних класів. Книга стала найважливішим посібником до вивчення ринку, а автор - компаньйоном рекламної фірми. Уоркер розрізняє шість класів:

1. Вищий (Представники старовинних аристократичних прізвищ).

2. Високий (Нова багата аристократія).

3. Вищий середній (Різні фахівці, керівники фірм, власники великих торгових підприємств). - Ці три класу становлять 15% населення.

4. Середній (Службовці, ремісники, кваліфіковані робітники).

5. Нижчий середній (Робочі, деякі іноземні прошарку). - Ці два класи складають 65% населення.

6. Нижчий (Інші) - 20% населення. Для торгових компаній особливий інтерес представляють класи 4 і 5, що становлять більшість населення і які мають великий купівельною спроможністю. При цьому комерсанти більше цікавляться жінками цих двох класів, на частку яких падає близько 80% сімейних рішень про нові придбання.

Цих жінок називають "Місіс середнє більшість" або "Улюбленкою рекламних агентств". - У зв`язку з цим в американській літературі з`явилися дослідження, що стосуються потреб і звичок таких жінок, їх соціального, сімейного, морального і релігійного образу. Мета таких досліджень аж ніяк не академічна, а суто практична: знайти найкращі засоби для залучення жінок в магазин.

Приклади. Парфумерна фірма, яка вирішила випустити новий сорт духів, мала намір назвати їх "Наомі" і відтворити на ярлику напівоголені "Наомі" Гогена. Представниці 4 і 5 класів, яким показали зображення дівчини, назвали її брудною, незграбною і категорично забракували. Замість шедевра Гогена на ярлику помістили "блондинку з чуттєвими губами і загадковими очима". Кондитерська фірма прийшла до висновку, що дорогі цукерки, призначені для багатих покупців, можна продавати в дешевих картонних коробках, дешеві ж - в дорогих металевих (щоб їх могли потім використовувати в господарстві).

Пивоварна фірма, продукція якої користувалася великим успіхом, вирішила зробити її ще більш привабливою і стала малювати у своїй рекламі чоловіків у смокінгах і мисливських костюмах. Ці "інтелігенти" не сподобалися, однак, традиційним споживачам - робітникам, дрібним службовцем, і збут пива скоротився. Довелося шукати для реклами інших героїв - простих, енергійних "повноцінних американців".

Увага, тільки СЬОГОДНІ!