Ергономічність радіореклами

В сучасних умовах актуалізується питання про підвищення ефективності впливу радіореклами як різновиду рекламної комунікації. Дана комунікаційна одиниця має складну динамічну структуру. Вербальна складова, що несе основне смислове навантаження, має якусь тимчасову протяжність, доповнюється різними сигналами - шуми, звуки, музика і екстралінгвістичні характеристики. Дані подразники виконують функцію корисних сигналів з метою виділення і позначення інформаційних одиниць, і в той же час виникає необхідність контролю змінних на різних рівнях складності: акустика, фізика звуку, лінгвістика, психологія сприйняття та інше.

Особливості слухового сприймання та процесу переробки інформації людиною обумовлюють наш інтерес до радіореклами, оскільки ефективність прийому і переробки інформації забезпечується швидкістю, своєчасністю і безпомилковістю цього процесу.

В даний час мало літератури по радіо рекламі, яка дозволила б нам відповісти на безліч питань щодо способів та шляхів підвищення її практичної ефективності. Достатність даних з побудови тексту реклами, з одного боку, трохи полегшує нашу задачу, але, з іншого - ускладнює, оскільки не враховуються акустичні характеристики мовних повідомлень.

Оскільки зміст формується синтаксичний і знаковими компонентами повідомлення, ми припустили, що крім вербальної, істотну роль в радіо рекламі відіграє образна складова, до якої відносяться: екстралінгвістичні особливості дикторів, музичний супровід, шуми і звуки різної модальності і складу. Все це використовується в радіо рекламі як фон, на якому виділяються інформаційні одиниці, а з іншого боку - для створення цілісного, яскравого, предметного образу. В основному, радіореклама досліджується тільки її виробниками, тому ці результати не мають широкого розголосу і є надбанням вузького кола осіб.

Таким чином, можна говорити, що радіореклама - це вербально-образно оформлене повідомлення. Вербальна складова несе в собі не тільки знаковий, семантичний компонент, але і образну компоненту, що проявляється, наприклад, через екстралінгвістичні властивості голосу диктора. За аналогією, образна складова - шум-може мати явно виражений предметний референт в дійсності ( "вереск" гальм, звук дверей, що закриваються і т.п.), що дозволяє розширити перелік використовуваних елементів передачі смислового змісту і зробити його не тільки яскравіше і виразніше, але і лаконічніше, зрозуміліше.

Оптимізація процесу створення ефективної радіореклами призводить нас до необхідності узагальнення вже існуючих точок зору, виявлення припущень і емпіричних закономірностей, і їх експериментального підтвердження або спростування.

Попередні дані, виявлені за результатами опитування 57 слухачів радіо, показали, що в більшості своїй особливу увагу реципієнтами приділяється голосовим характеристикам дикторів і музичному супроводу. Виходячи з цього, нам бачиться значущим вивчення взаємовпливу цих складових радіореклами за допомогою експлікації суб`єктивних оціночних суджень піддослідними, без урахування смисловий суті повідомлення.

Різноманіття не тільки складових елементів радіореклами, але і практично необмежену кількість способів виразності і виділення інформаційних одиниць повідомлення призводять нас до думки про неадекватність традиційного шляху вивчення реклами взагалі і радіореклами зокрема, оскільки ми стикаємося з масою змінних, які ускладнюють планування і проведення експериментальних процедур.

Пошук способу визначення і оцінювання істотних властивостей і характеристик радіореклами спрямований на оптимізацію процесу виявлення, переробки, ідентифікації і формування образу споживачем. Істотні властивості і характеристики елементів, за допомогою яких ми створюємо змістову цілісність повідомлення, формують певну структуру радіореклами. Виявлення структури і ієрархії приватних, загальних і інтегральних компонентів аудіо-повідомлення оптимізує не тільки процес переробки інформації споживачем, а й дозволяє оцінювати їх за критеріями виявлення, сприйняття, розуміння, запам`ятовування і використання.

Це дозволяє нам розширити експериментальний апарат і використовувати ергономічний підхід до вивчення радіореклами в подальшому. В результаті ми зможемо визначити необхідний перелік компонентів радіореклами, які відповідають критеріям ергономічності, що істотно розширює інструмент усвідомленого проектування, використання і оцінювання радіореклами.

Альберт К.В.

Увага, тільки СЬОГОДНІ!