Оцінка інтенції, як інструмент виявлення впливу на аудиторію

Більшість моделей масової комунікації, розроблених до теперішнього часу, розглядають аудиторію ЗМІ як об`єкт впливу, який може реагувати різними способами на який чиниться вплив, але самі способи впливу не оцінює і не може коректно розкрити механізми, через які вплив здійснюється. У прикладному дослідженні перед нами стояло завдання оцінити вплив особливостей оформлення текстових повідомлень на аудиторію ЗМІ, розповсюджуваних через інтернет. Аналіз літератури показав, що пряма оцінка такого впливу піддається різкій теоретичної критиці з точки зору валідності і надійності результатів, а так само з точки зору екологічності дослідницької процедури. Знайти експериментальні роботи, що підтверджують погану якість одержуваних таким способом даних, нам не вдалося, тому ми вирішили перевірити, наскільки коректно читачі, які не мають спеціальної підготовки, можуть оцінювати особливості впливу на них текстової інформації. Центральним моментом в дослідженні була необхідність відокремити оцінку події, що описується в повідомленні, від оцінки особливостей оформлення цього повідомлення. Для того щоб сконцентрувати увагу саме на цих особливостях, ми запропонували випробовуваним оцінити наміри (інтенції) авторів повідомлень по семи шкалах семантичного диференціала, які попередньо були відібрані з набору, що включав в себе 32 пари, за ознакою максимальної діскрімінатівності для текстових повідомлень. Читачам слід показати напрямок впливу (від якого полюса до якого) і його силу (за величиною зміщення).

Фактично тут використовується відразу три шкали. Номінатівная - вибір конкретної пари диференціала, порядкова - при порівнянні однієї пари у різних випробуваних і інтервальна - при порівнянні даних однієї людини. Відмінності в оцінці намірів автора можуть бути як результатом точного розуміння технології підготовки повідомлення, так і наслідком психологічної проекції власних намірів. У першому випадку респонденти будуть ефективно розрізняти статті між собою, у другому випадку істотно відрізнятимуться оцінки між групами. До уваги випробовуваних було запропоновано кілька новинних статей, присвячених одній події, але розрізняються за певними параметрами жанру і стилю написання. Відмінності в текстах були задані такими параметрами: довжина статті, середня довжина речень, кількість емоційно значущих слів, кількість власних назв.

Підбір однакових інформаційних приводів дозволяє стверджувати, що різниця в сприйнятті статей різними групами читачів, буде викликана не відмінністю в змістовній оцінці статей, а особливостями тексту статті. Зіставлення відмінностей в оцінці статей між групами і між статтями дозволяє зробити висновки про вплив на сприйняття особливостей оформлення та / або особливостей економічної групи. У дослідженні брали участь люди, що належать до трьох різних рівнів економічної самостійності:

* Студенти різних спеціальностей СПбДУ (від 17 до 22 років, 51 осіб) - - працівники державної служби (від 25 до 45 років, невисокий дохід, 55 осіб);

* Працівники недержавної сфери (від 25 до 45 років, дохід середній і вище, 50 осіб).

Використання в процедурі оцінки відразу декількох метрик (номінативна, ранговая і інтервальна) дозволяє широко використовувати можливості по сортуванню і угрупованню даних, застосовувати різні методи обробки результатів (ANOVA, кластерний аналіз, кореляційний аналіз). Результати дослідження показали:

* Всі групи випробовуваних можуть коректно оцінювати тексти за одним показником (дратівливий - заспокійливий),

* В кожній з трьох груп є свої, непридатні категорії для оцінки намірів авторів (наприклад, для студентів шкала радісний - сумний, а для держслужбовців - шкала злий - добрий),

* На великих вибірках можна встановлювати статистично значущі відмінності впливу повідомлень не тільки між групами або між окремими текстами, але комбінувати ці ознаки між собою.

В ході проведення оцінки намірів авторів читачами кілька разів висловилися побажання провести оцінку по своїй парі ознак. Такий варіант відкриває додаткові перспективи перед цим методом дослідження.

Морозов А. В., Берцева М. В.

Увага, тільки СЬОГОДНІ!