Товари «зроби сам» до нового року

Все ще шукаєте особливий подарунок до свята для ваших друзів або членів сім`ї? Спробуйте дати їм можливість зібрати щось своїми руками. Останні дослідження показують, що при інших рівних умовах споживачі більше цінують ті товари, в доопрацюванні або у роботі яких вони брали безпосередню участь. Найбільшу симпатію товари «зроби сам» викликають, якщо процес складання дає можливість покупцеві приймати швидкі самостійні рішення. А ось підвищена складність збирання, довгий список дій можуть знизити цінність продукції в очах клієнта.

У теорії, споживач прагне внести в продукт свій внесок, хоча і побоюється трудомістких операцій. Простіше кажучи, покупець відчуває задоволення, коли відкриває інструкцію, засукує рукава і занурюється в роботу, особливо це стосується чоловіків і дітей - найпростіший приклад - збірні іграшки Kinder Surprise.
Кіндер Сюрприз

Він навіть не проти заплатити більше за можливість проявити себе. Дійсно, одне з останніх досліджень так званого «ефекту ІКЕА» показало, що люди охочіше платять за продукцію, що вимагає докладання творчих зусиль, ніж за повністю готові до застосування товари. Причина в психологічної потреби продемонструвати свої здібності. Ті, хто збирав столи з ІКЕА, знають, що потрібна певна вправність.

Але все не так просто. Це ж дослідження показує, щоб дійсно змусити споживача полюбити продукт, компаніям доведеться зробити трохи більше, ніж просто вкласти в коробку буклет з інструкцією і інструмент. Були проведені три окремих експерименту на святкову тему. Дослідники просили студентів зібрати різдвяного ельфа або пасхального кролика з комплекту вух, рукавиць, черевик, кольорових прикрас. До і після виконання завдання, учасники повинні були відповісти на питання, скільки б вони заплатили за цей комплект.

Проведений аналіз показав, що чим більше творчих зусиль люди вкладають в своїх ельфів або кроликів, тим більше вони готові платити за комплект, але за однієї умови: вибір елементів з комплекту і операції кріплення цього елемента при складанні фігурки повинні проводитися відразу один за одним. Наприклад, учасник вибирає для ельфа стиль черевик, отримує ці черевики і тут же прикріплює їх до моделі. Ставлення споживача змінюється, якщо вибір елементів для складання і сама збірка розділені в часі. Учасник спочатку набирає всі необхідні для зборки елементи відповідного стилю. При цьому він змушений складати в розумі план майбутньої роботи над моделлю (досить складна інтелектуальна задача). І тільки потім збирає з отриманого комплекту модель.

Тепер ставлення «споживача» до «продукції» стає різко негативним, і сума, яку він готовий платити за неї, істотно нижче, ніж в першому випадку.

Автори виявили єдиний спосіб подолати можливий негатив. Слід перед початком виконання завдання мотивувати учасників на прийняття позитивного, творчого настрою. Наприклад, за допомогою приємних спогадів про речі або подарунки, зроблених власними руками. Дослідження, вважають автори, показують, що участь споживача в доопрацюванні продукції і її складанні здатне принести компаніям додатковий дохід.

Але потрібно врахувати, що технологія такого залучення покупців повинна вибудовуватися дуже обережно, щоб уникнути відторгнення.

Ці висновки мають значення не тільки для прикладного виробництва. Автори запропонували маркетологам і менеджерам абсолютно різних галузей, де споживачам надають можливість брати участь в дизайні, комплектуванні кінцевого продукту (підбір одягу або покупка електроніки), поряд з практичними міркуваннями звернути увагу клієнта на творчу сторону вибору.

Потім, відсилаючи покупця до приємних особистих спогадів і переживань, зняти негативні наслідки можливого стомлення, яке накопичується в людині при прийнятті рішень про вибір.

Ті області сервісу, які вимагають від клієнта серйозних зусиль, теж можуть застосувати результати досліджень. Наприклад, фітнес-центри можуть запропонувати відвідувачам злегка змінити стандартну програму з урахуванням власних уподобань, тобто заново відрегулювати звичайної послуги, спираючись на свій позитивний досвід (приємні спогади). Дослідження показали, що навіть в таких сферах бізнесу, як сімейні консультації, навчання, оздоровлення можна домогтися більшого успіху, якщо звичайні програми будуть враховувати побажання клієнтів прямо по ходу занять.

Навіть кулінари і ресторатори можуть знайти для себе користь в результатах проведених експериментів. На перший погляд, куховарська книга ніяк не в`яжеться з проектами «зроби сам». Але вибір інгредієнтів, методу приготування їжі, вибір обладнання та сервірування дають можливість клієнту творчо брати участь у процесі.

Автори пропонують якнайшвидше переробити інструкції по збірці і експлуатації, включивши можливості для творчої участі споживачів не тільки на початку, а й протягом усього терміну служби товару.

І якщо компанії правильно збудують етапи індивідуальної збірки продукції, то, пишуть автори, «отримають сприятливі умови для стягнення додаткової плати з покупців за можливість брати участь в доопрацюванні продукту». Іншими словами, це безпрограшний варіант для обох сторін. Компанії можуть вкласти в продукт менше, а отримати від нього більше і при цьому збільшити задоволеність споживача, який збере готовий продукт по ним же розробленому дизайну.

прочитайте ще
Ділові переговори - маловідомі тонкощі
Виступ в стилі TED
Як продати більше товарів
бізнес взимку
Методи збільшення збуту
портрет споживача