Оригінальний маркетинг - приклад

Як змусити споживача по-новому використовувати товар? Виробник майонезу Hellmann`s виявив, що його продукт купують в основному для одного - щоб намазувати як соус на сендвічі. Навчити покупців новими рецептами компанія вирішила за допомогою «розумних» візків в супермаркетах. Не так давно вона провела маркетингову акцію Hellmann`s Recipe Cart в бразильському передмісті Сан-Паоло Пан-ді-Асукар: там розташований один з найбільших в регіоні торгових центрів.

До кожної з візків в продуктовому супермаркеті був прикріплений сенсорний планшет. Як тільки покупець брав з полиці банку майонезу Hellmann`s і клав її у візок, пристрій визначало це по NFC-чіпом на банку і включало екран. Потім воно починало стежити за тим, куди покупець спрямовується далі, і в залежності від обраного напрямку пропонувало йому подивитися покроковий відео-рецепт до вечері. Навігацію сенсор здійснював за допомогою все тих же NFC-чіпів, розклеєних по всьому магазину. Якщо покупець вирушав до відділу свіжих овочів, на екрані починав програватися ролик овочевого салату, заправленого майонезом.

У рибному відділі сенсор пропонував приготувати форель, запечену під цибулею і майонезом. У м`ясному - шашлички в майонезну соусі. Якщо покупцеві подобався рецепт, він міг почати взаємодіяти з додатком в планшеті - знайти відсутні інгредієнти на карті магазину або відправити рецепт собі на електронну пошту.

Ідею інтелектуальних візків компанія підгледіла у Microsoft, яка ще рік тому продемонструвала прототип схожого пристрою (тільки замість планшета в ньому встановлений інтерактивний контролер Kinect). Візок легко визначає, які товари потрапляють в корзину, і звіряє їх зі списком покупок. У разі помилки вона «подає голос» - повідомляє про те, що такого предмета в списку немає.

Крім того, вона, як і в разі Hellmann`s, прекрасно знає, де в супермаркеті лежить той чи інший товар, і навіть може, зовсім як справжній навігатор, направити до нього заблукав покупця.

За даними Hellmann`s, за місяць пілотного проекту в бразильській кампанії взяло участь близько 45 тисяч покупців, які побачили і поділилися тисячами рецептів, а продажу майонезу виросли на 68%. Швидше за все, зростання забезпечене не нові покупці, а ті, хто дійсно відкрив для себе нові способи використовувати майонез в домашніх готуванні - адже для того, щоб почати переглядати рецепти, треба активізувати програму покупкою продукції бренду. У Росії такий фокус з майонезами, очевидно, не пройшов би: наші господині, здається, і так готові додавати обожнюваний соус в будь-яку страву. А ось з іншими товарами, варто спробувати.

Реклама на екрані, прикріпленому до візка покупця, завжди потрапляє в «контекст» оточуючих полиць і продуктів.

Увага, тільки СЬОГОДНІ!