Маркетинг без цільової аудиторії і помилки маркетингу

У маркетингу споконвіку існує фетиш цільової аудиторії. Компанія її спочатку для себе вигадує, а потім всіляко прагне повз неї не промахнутися створюючи свої продукти і просуваючи бренди. Притому що окреслена аудиторія може бути абсолютно помилковою метою з точки зору продажів.

Чомусь це вважається аксіомою, що саме приналежність людини до тієї чи іншої соціально-демографічної групи може змусити його купити певний продукт.
Соцдем вивчають, описують, йому мало не поклоняються, від нього танцюють при розробці стратегії маркетингових комунікацій.

Тим часом знайдеться чимало продуктів, які купують одночасно і молода курсистка, і ветеран соцпраці, що ні в якій соцдем не лізе.
Насправді причина покупки завжди - бажання людини поліпшити за допомогою продукту своє життя. І в багатьох випадках набагато важливіше контекст, в якому покупець приймає рішення про покупку, ніж її стать, вік і рід занять.

Так що при розробці стратегії головне - зрозуміти, які проблеми покупець може вирішити за допомогою вашого продукту і в який інформаційний контекст його потрібно занурити, щоб він вибрав саме цей продукт.

Для цього потрібно «пройтися» з покупцем мало не за ручку по всьому циклу здійснення покупки (ми, наприклад, використовуємо глибинні інтерв`ю з методики Buyer Persona) і подивитися, що впливає на його рішення. Ось кілька стандартних ситуацій, коли потрібно діяти саме так, а не орієнтуватися на цільову аудиторію (ЦА).

1. Ваш продукт не передбачає спонтанної покупки, а вимагає від покупця серйозного аналізу. При скільки-небудь тривалий процес покупки на одному брендінгу (основою якого і є сакральне знання про цільову аудиторію) і спонтанної впізнаваності марки не заїдеш. Тому що як тільки покупці отвлекутся від ваших прекрасних рекламних слоганів, вони обов`язково захочуть досліджувати об`єктивні факти, пов`язані з вашим продуктом: відгуки інших покупців, думки професіоналів або друзів.

2. Кількість потенційних покупців вашого продукту на порядок менше розміру передбачуваної цільової аудиторії. Якщо тільки один з десяти представників ЦА потенційно може знаходитися в процесі пошуку продукту, це означає, що 90% витрачених зусиль і ресурсів виявляться марними. Вірніше, будуть працювати на «підвищення впізнаваності марки» (що в більшості випадків нагадує спробу опалювати космос).

3. Через те, що ви і ваші конкуренти метіте в одну і ту ж цільову аудиторію, ваші рекламні кампанії, маркетингові прийоми і використовувані канали комунікації стали схожі як брати-близнюки. Один з виходів в цьому випадку - влаштувати з конкурентом битву креативних ідей, які не мають відношення до контексту покупців, зате ставлять завдання творчо осмислити ідею продукту.

Здавалося б, що в цьому поганого? Але чим більше відрив від контексту, тим менше шансів, що покупці вас зрозуміють або персонально сприймуть передане вами повідомлення.
Колись агентство «Прем`єр СВ» придумало для свого клієнта Herschi-Cola знаменитий слоган «Херші-кола - смак перемоги». У Coca-Cola теж був непоганий - «Завжди Кока-Кола». І що далі? Обидві компанії навперебій заявляли про те, наскільки хороший їх продукт - поза контекстом покупки. У поєдинку таких повідомлень кінцеву перемогу може здобути тільки той, у кого більше медіабюджет.

Зараз ми радимо своїм клієнтам не вступати в подібні змагання. Наприклад, у покрівельного матеріалу «Ондулін» (передбачувана ЦА - 30-55 років) слоган був утилітарний: «Не іржавіє, не протікає, не шумить». Вивчивши покупців за методикою Buyer Persona, ми трансформували його в «Ондулін - легко!», Щоб підкреслити його основна перевага перед конкурентами - легкість вирішення проблеми протікає дах у порівнянні з іншими покрівельними матеріалами.

4. Ваша цільова аудиторія надто різнорідна. Класичний приклад такого продукту з практики «Прем`єр СВ» - нова Toyota RAV4. При дослідженні з`ясувалося, що рішення про покупку цього автомобіля зазвичай приймається спільно чоловіком і дружиною. При цьому ступінь їх впливу приблизно однакова, а гідності RAV4 вони сприймають по-різному. Що робити в такому випадку? Toyota як компанія з традиційним підходом до маркетингу прийняла рішення зробити упор в кампанії саме на чоловіків, пожертвувавши частиною ЦА, щоб не ускладнювати стратегію. Знайома ситуація, чи не так?

А як бути з В2В-продажами, коли в рамках однієї компанії на рішення про покупку можуть впливати 5-6 гравців з різних відділів? Вихід, на мій погляд, один: перестати діяти з оглядкою на ЦА, танцювати від контексту, в якому знаходяться покупці вашого продукту. З кожним роком вони стають розумнішими і витонченішими в ухваленні рішення про покупку, і щоб продовжувати ефективно впливати на них, потрібно краще вивчати їх поведінку в процесі покупки вашого продукту. І не ставити собі помилкових цілей.

Автор Беселідзе Іраклій - керуючий директор рекламного агентства «Прем`єр СВ»

почитайте ще
Як залучати клієнтів
Як не боятися провести презентацію
Як збільшити збут