Як подати, щоб продати

Розташування на місцевості

Найстаріший спосіб просування товару - показати його покупцеві з найбільш вигідного боку. Хоча цим способом користувалися, напевно, ще продавці кам`яних сокир, він не втратив актуальності й досі. Тільки правила гри дещо змінилися. Зараз кожен магазин ще до відкриття визначає найбільш пріоритетні місця своєї торгової площі. Співробітники, відповідальні за розстановку товару, називаються мерчендайзерами (докладніше про ці фахівцях см. Довідку на стор. 13).

"Головний принцип простий: чим більше покупців проходять повз полиці і кидають на неї погляд, тим вище пріоритет цього місця в торговому залі", - розповідає ІП Христина Уда-лову, керівник проектів по мерчендайзингу компанії Global Consulting, зайнятої технологіями збільшення продажів. Звідси випливає логічний висновок: магазин потрібно організувати так, щоб покупець обходив якомога більшу торгову площу. "Одне з основних правил називається" золотий трикутник ", - говорить професор кафедри маркетингу РЕА ім. Г. В. Плеханова Валерій Нікішкін. - Суть цього методу полягає в тому, що найбільш затребувані товари (в продовольчому магазині це м`ясо, молоко, алкоголь, хліб і овочі-фрукти) розносяться подалі один від одного, щоб покупець пройшов якомога довший маршрут і оглянув усе ".

Друге правило називається "закон правої руки": більшість покупців пересуваються в просторі торгового залу уздовж сторін "золотого трикутника" проти годинникової стрілки, завжди звертаючи ліворуч - іноді рух взагалі влаштовано так, що по-іншому перетнути зал практично неможливо. Рухаючись по цій траєкторії, людина завжди дивиться на середину правої від себе стіни - полку, яка виявляється першою в поле його зору, називається "золотий". На ній зазвичай розташовують товари з найбільшою націнкою або відповідним до кінця терміном реалізації. Статистичні дані говорять, що при перенесенні товару з рівня живота на рівень очей продажу збільшуються на 30%, а при перенесенні з рівня ніг - до 70%.

Ще один прийом - розташування супутніх товарів поруч один з одним. Наприклад, сухарики або сушена риба знаходяться поруч з пивом.

Окрема точка продажів - місце поруч з касами. Там містяться товари, які можна купити "на здачу" або які людина може забути купити: зубні щітки, батарейки, шоколадки, жувальні гумки. "Крім того, полки в супермаркеті не повинно бути забиті під зав`язку: помічено, що якщо відсутній на місці пакет соку, у споживача виникає відчуття, що це розбирається, а значить, хороший сік. Фахівці називають це" ефектом карієсу ". Є й інше пояснення. Коли ряд сповнений, людині психологічно важко його зруйнувати ", - говорить Христина Удалова.

щоб оцінити дієвість цих методів, можна звернутися до прикладів з практики мерчендайзерів.

"Одного разу до мене прийшли представники одного магазину і поскаржилися на низькі обороти пива, - розповідає директор мерчендайзингових компанії" Торговельні рішення "Андрій Крамарєв. - У них на рівні очей було виставлено дороге західне пиво, внизу - вітчизняні сорти. Їм здалося, що так полку виглядає краще. Згідно з даними маркетингових досліджень, на 10 осіб, які споживають "Балтику", доводиться тільки один любитель Holsten. Я порадив їм просто поміняти пиво місцями. Логіка проста: якщо пиво "Балтика" розмістити на рівні очей, то б дет продаватися 100 пляшок. Якщо ж розмістити на рівні очей пиво Holsten, продажі складуть 10 пляшок. В результаті продажу пива виросли ".

спеціалізація товарів

Дещо інша логіка розстановки товарів у представників магазинів одягу і техніки. "Коли ми вирішили вдосконалити викладку в магазинах, то вивчили досвід конкурентів, шанували літературу і з`ясували кілька простих правил. Найдорожчі пропозиції винесли в початок купівельного руху, щоб людина починала оцінювати асортимент з них, а не з дешевих товарів, - каже начальник управління маркетингу та реклами комп`ютерної мережі Oldi Анна Казьміна. - Потім по секціях розташовуються різні товарні групи: монітори, клавіатури, ноутбуки і т. Д. Принцип зберігається той же: від дорогого до дешевого ".

По-іншому відбувається розстановка в магазинах "М. Відео". "Весь товар в наших точках продажів сегментований за спеціально розробленим класифікатору: відділи - за напрямками техніки, а всередині них - по класах і по групах, - говорить прес-секретар компанії" М. Відео "Надія Кисельова. - Група - найменший рівень поділу товару за споживчими властивостями. Наприклад, ЖК-телевізор з діагоналлю 21 дюйм. Відповідно, всі товари позиціонуються в торговому залі з даного класифікатору. Найбільш пріоритетними для викладення товару є місця, розташовані поблизу проходів, і саме тут розміщу ється найбільш ходовий товар. Розміщення всередині кожної товарної групи здійснюється за ціновою ознакою - від дешевого до дорогого ".

Одна з найскладніших розкладок - в магазинах одягу. "Головний сенс - створити видимість великого асортименту, - говорить директор консалтингових програм Fashion Consulting Group Андрій Бурматіков. - Найбільш дорогі і модні позиції висуваються вперед, а більша частина нової колекції розташовується праворуч і далі по периметру магазину. При цьому тільки 15% товару може бути на полицях, вся решта одягу повинна розташовуватися так, щоб покупець її добре бачив ".

Втім, якихось єдиних рішень у справі продажу одягу немає. "Заходячи в магазин, покупець не повинен бути задушений великою кількістю товарів. Тому сьогодні речей в магазині, як мені здається, має бути трохи, щоб кожну з них можна було розгледіти самостійно. У нас, наприклад, є правило: не більше п`яти светрів на одній полиці, - говорить глава представництва Benetton в Москві Андрій Григор`єв. - І є тенденція до того, щоб представляти речі в більшості випадків не лежать на полицях, а висять на плічках. Так річ краще видно, її зручніше розглядати ".

Іноді продавці одягу застосовують зовсім нестандартні рішення. В одному єкатеринбурзькому торговому центрі було помічено, що діти лякаються манекенів. В результаті речі стали надягати на м`які ляльки. Продажі зросли майже на 700%.

Музичний супровід

Правильна розкладка сприяє тому, що ми помічаємо товар. Але зір - далеко не єдине почуття, яке використовують магазини, щоб змусити нас витягти гаманець. Один із запорук успіху магазину - правильно підібрана музика.

"Головний принцип: чим менше покупців в магазині, тим важливіше, щоб в ньому грала музика, - пояснює Христина Уда-лову. - Якось я зайшла в торгову точку, яка нещодавно відкрилася. У ній не було жодного покупця. Магазин був новий, все просто блищало: вітрини чистенькі, продавці по струночке стоять. І тиша. Мені захотілося навшпиньки вийти звідти. Покупець не повинен відчувати себе в магазині зайвим, і музика дає фон, на якому людина розслабляється. Звідси і головна вимога до музики: легко і ненав`язливо ".

Найгіршим варіантом є радіо, так як його репертуар ніяк не можна контролювати. Мелодії ж повинні відповідати профілю торгової точки: в магазині спортивного одягу повинні звучати енергійні композиції, для нижньої білизни - французький шансон, для молодіжних товарів - щось сучасне.

При бажанні за допомогою музики можна навіть формувати клієнтську базу.

"Коли створювався комплекс" Мисливський ряд "на Манежній площі, він планувався як скупчення дорогих бутиків для дуже солідної публіки, - каже Андрій Бурматіков. - Але завдяки його розташуванню, достатку дешевих закусочних і цікавою архітектурою він став місцем молодіжних тусовок. В результаті бутики пішли звідти, а торгові площі зайняли більш демократичні марки. насправді, коли там з`явилася молодь, досить було пару тижнів транслювати класичну музику - все б розійшлися самі ". Іноді "музичним супроводом" підганяють споживача. Так, в години максимального завантаження магазину має сенс поставити енергійну музику - під неї люди швидше рухаються по залу.

Справа смаку

Останній винахід російського ринку збільшення продажів - вплив на людину за допомогою спеціальних ароматів.

Ідея ароматизації повітря в магазинах теж прийшла до нас із Заходу. Двадцять років тому німецькі вчені з Падерборнського університету довели, що за рахунок застосування ароматизації продажу зростають на 6-15%, сприйняття якості послуг поліпшується на 14, 8%, час перебування клієнта в ароматизированном сегменті збільшується на 18%. Після цього в магазинах стали спеціально використовувати запахи для підвищення продажів.

У Росії мода на запах виникла всього три роки тому. Все почалося з розміщення пекарень в супермаркетах - запах свіжого хліба будив апетит і змушував людей купувати більше їстівного. Такий аромаркетінг застосовується в деяких магазинах до сих пір. Причому не обов`язково в продовольчих. "Ми не використовуємо в роботі ароматичні есенції. Але демонструємо в магазинах роботу кавоварок і хлібопічок, які випромінюють дуже смачний і по-домашньому затишний запах", - розповіла ІП Надія Кисельова.

Просунутим аромаркетінгом в Москві зараз користуються в самих різних сферах. За даними ІП, цю технологію використовують салони нижньої білизни "Дика орхідея", виробник меблів "Екомебель", казино "Ударник", ювелірний салон "Космос-Золото", кафе "Гоголь-моголь", торгові центри "На Варшавському шосе" і " Галерея Водолій ", автосалон" Mitsubishi на Таганці "і безліч інших торгових точок.

"Найпопулярніші запахи визначені чітко: лимонно-м`ятний з успіхом використовується в мережах одягу і салонах зв`язку, квітковий аромат люблять знову-таки мережі одягу та фітнес-центри. Пояснюється це вмістом цитрусових ноток, які сприяють збільшенню продажів в цих сегментах, - розповідає начальник відділу маркетингу і продажів ТОВ "Ароматика" Марія Одинокова. - Кафе і ресторани вибирають кави, шоколад, корицю з печивом, аромат манго. Казино, як правило, оперують двома запахами: лимонно-квітковий і шкіра-сандал. Великі міста люблять експери менти - серед останніх замовлень були аромати кавуна, абрикоса та сіна ".

Російські покупці реагують на запахи не гірше за своїх західних побратимів. "Ми проводили дослідження ставлення споживачів до ароматів, - говорить Марія Одинокова. - У московських універмагах в середньому 86% відвідувачів позитивно ставилися до ароматизації. Маркетинговий відділ мережі інтер`єрних гіпермаркетів повідомив нам, що при ароматизації оборот зріс на 8%, відома по всій Росії мережу одягу інформувала про 6-процентне збільшення продажів ". "Дійсно, запахи можуть вельми істотно збільшити продажі. Наприклад, у взуттєвому сегменті здатні підняти їх на 20%. Вся справа в тому, що при примірці нової пари стару знімають, тому проблема запаху в цих магазинах коштує досить гостро", - говорить Андрій Бурматіков .

У деяких сегментах ринку запахи використовуються ще більш тонко. Як розповів ип прес-секретар російського представництва компанії Audi Вагіф Бікулов, в розробці нових машин цієї марки беруть участь спеціальні інженери, яких називають "носи". "Їх основне завдання - складання хорошого запаху автомобіля. Вони не використовують у своїй роботі спеціальних ароматичних засобів, а просто вивчають запахи матеріалів, з яких виконаний салон, перевіряють, як вони поєднуються один з одним. На вимогу" носів "можуть замінити будь-якої з матеріалів - дерево, шкіру, тканину "..

https://antireklama.ru