Оригінальний товар буде продаватися

Загальновідомо, що приблизно в 85 випадках з 100 дії, що вживаються людьми для покупки або продажу якогось товару, обумовлені відмінностями в властивості аналогічних зразків продукції. Зі сказаного випливає висновок про те, що в основі бажання споживача купити що-небудь лежить новизна товару, також інтерес насамперед до тих його властивостей, які вигідно відрізняють останній від аналогів. Пояснюється це досить просто: завдяки згаданим відмінностям у споживача є можливість підкреслити свою індивідуальність.

Власне кажучи, в цьому і полягає справжній сенс фрази: "Конкуренція - двигун торгівлі!": Адже саме завдяки конкуренції виникає попит на ті чи інші товари та послуги, і покупцеві знову і знову пропонується щось новеньке. Зі сказаного випливає, що чим більш оригінальним (єдиним у своєму роді) є товар або послуга, тим більш значна його привабливість для споживача.

Відомий маркетолог М. Портер в зв`язку з цим пише про те, що сьогодні ніщо не цінується так, як притаманна продукту оригінальність, маючи на увазі під оригінальністю перевагу даного товару над аналогом конкурента хоча б по одному параметру. Ось і виходить, що найчастіше для споживача вирішальним виявляється не більш високу якість товару, а набагато менш важливе споживче властивість, яке і дозволяє зробити покупцеві умовивід про те, що даний товар "трішки краще", ніж його аналог.

Візьмемо для прикладу рекламу якогось "умовного" автомобіля. Зауважте, що рекламодавці не говорять прямо про вигідною ціною або про його експлуатаційних характеристиках як про якості, що мають для купівельної аудиторії першорядне значення. Інформація про ці достоїнства автомобіля надається в іншій формі: згадується про те, що машина продається по "дещо нижчою ціною", що її двигун має "трохи більшу потужність", про те, нарешті, що експлуатаційні характеристики даної машини "в цілому трохи вище ", ніж у конкуруючих моделей. При цьому, природно, не можна забувати про те, що суть всіх цих "непринципові" відмінностей повинна бути донесена до відома покупців - адже мова в даному випадку йде про речі аж ніяк не саме собою.

Тепер нашим читачам, мабуть, краще зрозуміло, чому абсолютно безглузді нарікання на те, що навіть мізерного переваги в ціні товару, пропонованого конкурентом, досить для того, щоб поховати всі вжиті вами старання обійти його на ринку. Ця обставина лише підтверджує правильність ринкового закону, згідно з яким при порівняльній оцінці достоїнств аналогічних за своїм функціональним призначенням товарів вирішальним фактором, що робить вплив на вибір покупця, є не якийсь очевидну перевагу, а, навпаки, часом досить незначну перевагу. Розгадку цього феномену слід шукати, мабуть, в таємниці купівельної психології ...

Дозвольте привести ще один приклад. Середня вартість квитка на концерт трьох знаменитих світових тенорів, що проходив на мюнхенському стадіоні "Олімпіад", становила близько 750 марок (що досить дорого за мірками ФРН - прим. Ред.), І, тим не менше, всі квитки на цей виступ були розкуплені. Чим можна було пояснити цю обставину? Мабуть, тим, що цей концерт ніс на собі якийсь ореол неповторності, сформований поєднанням таких факторів, як час і місце його проведення, а також, безсумнівно, найвищий клас виконавців.

Ось чому автор статті з повною підставою готовий стверджувати, що торговому агенту X. недостатньо просто заявитися в офіс закупника і, переповнюючись гордістю, пред`явити йому сертифікат якості ISO 9001 на товар зі словами: "Серед підприємств галузі ми отримали його першими! .." Можливо, для самого підприємства це і з`явиться незаперечним підтвердженням того, що випускається їм продукція справді має високу якість. Але це зовсім не означає, що ті ж самі почуття при вигляді сертифіката випробує потенційний покупець, оскільки йому це, в загальному, все одно. Саме так і відбувається в тих випадках, коли торговий агент не враховує вирішального для успішного продажу моменту - він не дає зрозуміти клієнту, в чому полягає його особиста вигода від придбання товару, хоча б і зазначеного в числі перших міжнародним сертифікатом якості.

Інша справа, коли той же самий торговий агент звертається до потенційному покупцеві зі словами: "Пане клієнт, сьогодні я готовий зробити для Вас щось таке, чого не в змозі зробити жоден з моїх колег, які представляють інші аналогічні компанії. З цією метою я вже попередньо домовився з доктором А про те, щоб він Вас невідкладно прийняв . Ви самі переконаєтеся, що оформлення страхового поліса не відніме у Вас жодної зайвої хвилини ... "Погодьтеся, що така пропозиція знайде в очах клієнта безсумнівну привабливість хоча б в силу нестандартної форми підношення!

Словом, погляньте критично на те, яким чином ви робите комерційну пропозицію своїм клієнтам, а потім спробуйте з`ясувати, що ж особливо привабливого в ньому є. Заодно уважніше вивчіть і аналоги своїх найближчих конкурентів - подібний порівняльний аналіз підкаже вам, чим "розворушити" клієнта. Крім того, вам, безсумнівно, допоможе зробити це знання нескладного закону психології спілкування, з якого випливає про те, що сприйнятливість клієнта до додаткових переваг, які містить вашу комерційну пропозицію, тим вище, чим сильніше він при цьому усвідомлює їх відсутність у аналогів, які подаються конкурентами.

Добре відома і життєва закономірність, суть якої зводиться до того, що людина здатна по-справжньому оцінити хороше тільки тоді, коли йому довелося зіткнутися з чимось поганим. Скажімо, неоціненне значення здоров`я багато хто може усвідомити, лише втративши його.

Після всього сказаного читачам нескладно зрозуміти, якою є справжня роль порівняльного аналізу товарів, що володіють подібними споживчими якостями. Якщо раніше інший раз і можна було зробити вигляд, ніби конкурентів не існує, то тепер потенційні покупці націлені виключно на те, щоб відшукати серед безлічі подібних за своїми якостями товарів саме той, який найкращим чином відповідає їхнім запитам і хоча б на йоту перевершує інші.

Саме це завдання і зобов`язаний вирішувати продавець щоразу, коли він має намір звернутися до потенційного покупця з комерційною пропозицією. При цьому продавця нерідко виручає лише його винахідливість, і наступний приклад лише підтвердить ці слова.

Фірма X. мала прекрасно налагодженою системою доставки та відвантаження продукції своїм клієнтам. Однак її продавці, спілкуючись з потенційними покупцями, майже ніколи не згадували про це, оскільки вважали наявність подібної системи цілком очевидним справою. Так тривало до тих пір, поки на ринку не з`явився конкурент, який зумів запропонувати клієнтам трохи більше вигідні умови продажу, і для фірми X. НЕ настали важкі часи ...

А сталося це тому, що спочатку фірмі X. і в голову не прийшло, що це малозначне, на перший погляд, обставина сприяє залученню до продукції фірми додаткових клієнтів. Конкуренти ж зуміли належним чином обіграти цю перевагу, включивши витрати з доставки з загальну вартість замовлення, при цьому, здійснюючи покупку, їх клієнти щоразу економили пару пфенігів.

Ось чому і вам в процесі своєї діяльності слід звернути найпильнішу увагу на різні "дрібниці" (які насправді не є такими ні для продавців, ні для їхніх клієнтів - прим. Ред.), Що дозволяють посилити привабливість вашого комерційної пропозиції в очах потенційних покупців.

Увага, тільки СЬОГОДНІ!