Установки і стереотипи в рекламній практиці

Установки і стереотипи в рекламній практиці
Як відомо, будь-яка інформація, впливаючи на людину, може створювати у нього соціально-психологічну установку (аттитюд, від франц. Attitude - положення). Під установкою прийнято розуміти внутрішню психологічну готовність людини до будь-яких дій. Однак формування соціально-психологічної установки, в тому числі купівельної, може відбуватися під впливом ззовні. У цьому випадку установка сама по собі виявляється як би еквівалентної потреби.
Дійсно, психологи вважають, що будь-який вплив на людину можна розглядати з точки зору теорії установки. Коли воно має соціальну природу, то говорять про соціально-психологічну природу установки. Розуміння механізму дії установок полегшується розумінням дії принципу так званої домінанти.
Психофізіології добре відомо, що діяльність людини багато в чому визначається домінантою - стійким осередком підвищеної збудливості в корі і підкірці головного мозку. Це є те саме таємниче «щось», що заважає або, навпаки, змушує людину починати які-небудь дії в певних ситуаціях.
Найбільш повно і послідовно досліджував механізм домінанти академік Олексій Олексійович Ухтомський (1875-1942). Як виникає домінанта? Вважається, що домінанта у своєму розвитку проходить три стадії.
Перша стадія. Домінанта виникає під впливом внутрішньої секреції (наприклад, статевого дозрівання) і зовнішніх подразників. Як приводів для підживлення домінанта залучає найрізноманітніші подразники.
Друга стадія. Це стадія освіти умовного рефлексу по І.П. Павлову, коли з колишнього безлічі діючих збуджень домінанта вибирає групу, яка для неї особливо «цікава», - вибірка подразника для даної домінанти, в результаті чого утворюється умовний рефлекс.
Третя стадія. Між домінантою і зовнішнім подразником установлюється міцний зв`язок так, що подразник буде викликати і підкріплювати її. Зовнішнє середовище цілком поділилася на окремі предмети, лише частини з яких відповідає певна домінанта.
Домінантний осередок володіє рядом специфічних властивостей, деякі з них використовуються в рекламній діяльності. Ці властивості такі:
Стійкість у час-
Здатність, з одного боку, як би притягувати до себе різні зовнішні подразники, а з іншого - підживлюватися імі-
У конкретний інтервал часу (хвилини, години, а в деяких особливих випадках - місяці і роки) панує одна домінанта,
Домінанта різко послаблюється у зв`язку з її природним дозволом.
Домінанта - об`єктивно існуючий механізм людського мислення і поведінки. Але, на відміну від тварин людина здатна усвідомлювати, коректувати колишні і створювати нові домінанти.



Чи можна цілеспрямовано формувати нові домінанти? На це питання сучасна психофізіологія точної відповіді не дає. Одне безсумнівно: домінанта не фатальна і перш ніж, наприклад, проводити серйозну рекламну кампанію, необхідно «розчистити місце» - як мінімум, спробувати скорегувати колишні домінанти (повністю їх загальмувати не вдається). Відомо чотири основних психофізіологічних механізму корекції старих домінант:
Вплив домінанти істотно ослаблялся раціонально сублімованої діяльністю, що відбиває сутність вогнища збудження (тобто природне дозвіл домінанти) -
Заборона, гальмування «в лоб», виражене звичайно самонаказів типу «не можна», «не роби!». Правда, їх ефективність вважається відносно невисокой-
Переведення необхідних дій в автоматичний режим ( «автоматизм») -
Гальмування колишньої домінанти нової - найбільш ефективна техніка.



Нові домінанти можуть бути вироблені за допомогою інформаційного, емоційного, фізіологічного впливу. Вважається, що інформаційний вплив, як правило, найслабше. Не випадково попередження МОЗ «Куріння небезпечно для вашого здоров`я» не спрацьовує навіть у середовищі медичних працівників - людей, найінформованіших про наслідки куріння. Формування нової домінанти в ряді випадків зручно вводити через фізіологічний механізм, зокрема через м`язові дії (рада фізіолога І. П. Павлова - «пристрасть увігнати в м`язи» - облити холодною водою, поколоти дрова, зробити пробіжку).
Таким чином, прийняття рішень, інтуїція, осяяння, з одного боку, і шаблонність мислення, неприйняття нового - з іншого, реалізуються за допомогою єдиного психофізіологічного механізму - принципу домінанти.
У конкретної рекламної ситуації домінанта Клієнта може або сприяти, або протидіяти сприйняттю реклами. Небажану - з точки зору Рекламіста - домінанту можна загальмувати, виробивши у Клієнта нову. За інших рівних умов для вироблення нової домінанти ефективніше фізіологічні та емоційні впливу на людину, ніж звичні словесно інформаційні. Так, наприклад, американські торговці автомобілями знають: якщо Клієнта вдалося посадити за кермо, дати йому відчути зручності посадки, запах оббивки, відчути слухняність управління, - ймовірність покупки їм автомашини зростає.
У той же час ясно - вплив на Клієнта через емоційні та фізіологічні механізми як бажані РЕКЛАМІСТУ, настільки часто і недосяжні з моральних і економічних міркувань.
Після закінчення деякого часу домінанта убуває, залишаючи після себе стереотипи сприйняття, мислення і, отже, поведінки.
Основні властивості стереотипів:
Здатність впливати на прийняття рішення покупцем, нерідко всупереч логіці. Так, за даними американських дослідників, до 40% людей, що відкидали копчену рибу, ніколи її не пробовалі-
Залежно від характеру установки (позитивної або негативної) стереотипи чи не автоматично «підказують» одні доводи щодо рекламованого товару і витісняють зі свідомості інші, протилежні першим-
Стереотип, на відміну від «потреби взагалі», має виражену конкретністю. Стереотипи бувають: позитивними, негативними, нейтральними (їх ще називають стереотипами "популярності, але байдужості»).
Завдання рекламіста - виявити можливі стереотипи потенційних покупців і за допомогою рекламного впливу відкоригувати їх: позитивний стереотип - посилити, негативний - нейтралізувати або послабити, нейтральний - зробити позитивним.
Основні прийоми виявлення стереотипів.
Виявлення стійких тем розмов щодо товару серед знайомих, покупців-
Проведення опитувань, інтерв`ю, анкетування на невеликих фокус-группах-
Прийом незакінченого пропозиції, коли покупець продовжує фразу, почату рекламістом відносно того чи іншого товару-
Використання методу виявлення асоціацій, коли невеликій групі опитуваних пропонується протягом 30 секунд написати, з чим у них асоціюється той чи інший товар, та чи інша фірма. Типові питання, які при цьому задають покупцям: «Що ці товари Вам нагадують?», «На які об`єкти вони схожі?», «На чиї дії це схоже?», «Це приємні або неприємні Вам об`єкти (дії)?» І ін .-