Імідж як символ в споживанні

Дослідники культури суспільства постмодерну (Ж. Бодрійяр, П. Бурдьє, П. Мартіно) відзначають, що для нового покоління споживання, в тому числі споживання торгових марок як чуттєвих образів, стає формою подання себе іншим, формою самовираження. Сучасна реклама безпосередньо заявляє: "Ти - це те, що ти їси, носиш і водиш ... Коротше кажучи, ти - це те, що ти споживаєш".

В якійсь мірі це дійсно так: вже в середині XX в. споживання кардинально змінює свій характер, перетворюючись зі звичайного задоволення потреб в процес маніпулювання знаками. Використання символічного інтеракціонізму стосовно аналізу категорії імідж дозволяє зробити висновок, що імідж товару стає маркером соціальної позиції споживача в символічному просторі статусів і відносин.

До функцій іміджу можуть бути віднесені наступні.

Дифференцирующая функція полягає в тому, що імідж виділяє суб`єкт-прообраз серед інших, дозволяючи сконцентрувати на ньому увагу потенційної аудиторії.

Атрактивна - стимулювання інтересу по відношенню до об`єкта іміджу і прагнення вступати з ним у взаємодію. Ефективний імідж діє як магніт, залучаючи до персони, організації, території шанувальників, клієнтів, працівників, туристів, інвестиції.

Інформаційна - імідж повідомляє про деяку сукупності ознак, які притаманні самому об`єкту.

Регулятивна функція іміджу полягає в тому, що він спрямовує, регулює поведінку аудиторії, формує її переваги, думка, смаки, оцінки і, в кінцевому підсумку, визначає вибір.

Адаптивна функція іміджу покликана сприяти полегшенню взаємодії суб`єкта-прообразу зі змінною середовищем, аудиторією, її вимогами, полегшує входження особистості в нову соціокультурну спільність, освоєння нею нових соціальних ролей.

Репутаційна функція передбачає формування і зміцнення довіри до прообразу-суб`єкту іміджу, формування та підтримку його ділової репутації в очах аудиторії, підвищення престижу, а отже, авторитету і впливу об`єкта іміджу.

Психотерапевтична функція іміджу спрямована на усунення психологічного дискомфорту і досягнення задоволеності, суб`єктивного психологічного ефекту як суб`єкта-прообразу, якщо таким є особистість, так і аудиторії, в якості якої може виступати соціальна група. Е. Н. Богданов і В. Г. Зазикін вважають, що "головною функцією іміджу є формування позитивного ставлення до кого-небудь або чого-небудь. Якщо позитивне ставлення сформовано, то за ним, як результат впливу соціальних зв`язків, обов`язково підуть довіру і , в свою чергу, високі оцінки і впевнений вибір.

Така психологічна ланцюжок, породжувана позитивним ставленням. До того ж позитивний імідж, як правило, сприяє підвищенню престижу, а, отже, авторитету і впливу "(Богданов, Зазикін, 2002). У даній роботі ми хотіли розглянути психологічні складові товару, його імідж як символ в практиках споживання. Під іміджем товару ми будемо розуміти комплексне утворення, що включає в себе уявлення споживачів щодо унікальних характеристик товару, що володіє сильними регуляторними властивостями.

В економічній психології товар представлений як сума наступних елементів:

* Функціональні властивості виробу (якість, вигода, заради яких купується товар);

* Комплекс забезпечують елементів (упаковка, її фізична форма і фірмовий стиль - товарний знак, кольору, шрифт, слоган, післяпродажне обслуговування, гарантія, доставка, установка).

* Нефункціональні властивості (психологічні характеристики товару). Престиж і мода, бажання наслідувати або виділятися, надія поліпшити свій образ за допомогою товару, компенсувати їм недоліки і пом`якшити комплекси неповноцінності - все це перетворює корисність товару, пропускаючи її через призму психологічних чинників.

Як бачимо, вибір товару найчастіше пов`язаний з тими чи іншими його психологічними характеристиками. Так, купуючи товар, який позиціонується як ексклюзивний, споживач подумки наближається до високостатусних соціальної групи, в яку він бажає бути включеним. Реклама ж виступає в ролі порадника, що пояснює, який вибір є найкращим для іміджу споживача.

Відомий російський фахівець в області психології реклами А. Н. Лебедєв-Любимов підкреслює, що основу впливу іміджу складають соціально-психологічні змінні, зокрема, поняття престижності. Основним механізмом конструювання іміджу товару є механізм ідентифікації. Так, образ ковбоя на рекламі сигарет "Marlboro", пише автор, дозволяє чоловікові відчути себе героєм прерій, а жінці, кращий сигарети "Vogue", відчути себе "оригінальною і незалежною особистістю з тонким смаком" (Лебедєв-Любимов, 2002). З точки зору Е. Б. Перелигіна, основним механізмом формування іміджу товару є персоніфікація. В даному випадку мається на увазі створення особливої установки по відношенню до товару як до суб`єкта (Перелигіна, 2002).

Структура установки включає в себе наступні компоненти.

1. Когнітивний компонент - система знань, уявлень про товар (виробнику). Ці знання стосуються не тільки споживчих властивостей товару, а й охоплюють широкий спектр інформації, починаючи з історії створення компанії і закінчуючи конкретними умовами післяпродажного обслуговування. Джерелом отримання цих знань є власний споживчий досвід і досвід знайомих, рекламна інформація, прямі консультації та ін.

2. Афективний компонент - емоційний ставлення до товару, поряд з формуванням популярності (впізнаваності).

3. Поведінковий компонент проявляється в різних формах споживчої поведінки по відношенню до конкретного товару.

Як бачимо, цілеспрямовано вибудовується імідж товару дозволяє не тільки виділити його з маси товарно-видових конкурентів, надаючи йому унікальні риси, але і наділити особливим особистісним змістом. Так, завдяки технології іміджмейкінгу, товар з речі перетворюється в символ успіху, престижу, мрії, починає жити в свідомості споживачів своїм самостійним життям. Центральне місце в процесі "пожвавлення" і формування "особи" товару займають такі його складові, як товарний знак і торгова марка. На слушне міркування С. В. Тихонової, в епоху глобалізації торгова марка перестає бути простою гарантією якості товару, вона стає субстратом особливого міфологічного простору, керуючим життям споживачів. Завдяки зусиллям фахівців вона "перетворюється в бренд - унікальний образ торгової марки в масовій свідомості, що дозволяє не тільки чітко диференціювати торгову марку від конкурентних, а й породжувати справжню прихильність споживачів до марки" (Тихонова, 2007). І. В. Грошев і Е. В. Степаничева визначають бренд як невловиме і нематеріальне явище, яке формується виключно самими споживачами в процесі комунікації (Грошев, Степаничева, 2007) Характеризуючи етапи комунікації споживача з брендом, автори виділяють так званий етап "враження" як перший етап контакту з брендом.

Враження ґрунтується на двох складових: емоційної, т. Е. Переживання позитивної емоції від самого контакту з брендом як з будь-яким значущим об`єктом або суб`єктом- а також інформаційної, т. Е. Підвищення власного статусу в результаті придбання інформації, якою не володіють інші. Другий етап - "передчуття" - пов`язується виключно з переживанням "володіння", "привласнення" товару-бренду і подальшими подіями, які, на думку клієнта, неминуче повинні відбутися в результаті присвоєння. "Володіння" або "привласнення" ґрунтуються також на двох компонентах, які пов`язуються між собою і представляють певну послідовність в викликаються враження. Перший компонент володіння відноситься до орієнтації на саму особу споживача, на те, що з ним відбувається внаслідок володіння брендом: зовнішність, інформованість, переживання задоволення від досягнень і т. П. Другий компонент пов`язаний з соціально-психологічними факторами, які неминуче матимуть місце як наслідок володіння брендом - це враження, вироблене на інших, зміна власного статусу в результаті присвоєння бренду.

Отже, в сучасному суспільстві індивід і соціальні групи активно конструюють власну ідентичність і власний імідж за допомогою іміджу товарів, вибираючи ті, які, за їхніми уявленнями, допоможуть їм просунутися на шляху досягнення образу "ідеального Я". Товарний знак, торгова марка є проміжними ланками на шляху до вищого рівня іміджмейкінгу товару - бренду.

Дагаєва Е. А.