Гіпнотичний підхід в рекламі

В гіпнотичних підходах широко застосовувалися результати досліджень, сплеск яких мав місце в США після другої світової війни, коли чітко позначився інтерес до маніпуляції свідомістю, особливо в сфері реклами.

Перші висновки, зроблені в післявоєнних дослідженнях купівельного поведінки, були наступними:

- по перше, людина схильна робити імпульсивні покупки. Як показали дослідження, більше 90% скоєних людьми покупок - імпульсивні. На цьому рівні психіки купуються навіть найдорожчі речі-

- по-друге, реклама не змінює переконань людини щодо предпочитаемого їм товару, але якщо цього товару у продажу раптом не виявиться, покупець візьме той товар, який в даний момент рекламіруется-

- по-третє, коли людина бачить той товар, який він має намір цієї миті купити, він завмирає, перестає блимати і ковтайте слину, його подих сповільнюється, зіниці розширюються, погляд стає розфокусованим. Це не що інше, як типова картина гіпнотичного транса-

- по-четверте, покупець, будучи глядачем, читачем і слухачем реклами, схильний ототожнювати себе з якимсь з дійових осіб текстового сюжету або фільму (феномен ідентифікації). Споживач рекламного сюжету, швидше за все, буде підсвідомо ототожнювати себе з персонажем рекламного продукту, якщо персонаж підібраний досить адекватно. Реальний людина засвоїть поведінковий шаблон персонажа реклами, і при зустрічі з реальним товаром поведеться, швидше за все, так само, як рекламний персонаж.

Неважко побачити в купівельному поводженні симптоми гіпнотичного трансу. Було зроблено природний висновок, - реклама повинна провокувати:

Трансовую індукцію побачивши товару-

Вчинення імпульсивних покупок.

Сугестія або навіювання - це процес впливу на психіку людини, пов`язаний із зниженням свідомості і критичності при сприйнятті внушаемого змісту, який не потребує ні розгорнутого особистого аналізу, ні оцінки. Навіювання здійснюється з метою створення певних станів чи спонукань до певних дій.

Суть навіювання полягає у впливі на почуття людини, а через них - на його волю і розум. Сила впливу багато в чому залежить від наочності, доступності та логічності інформації, а також від авторитету суггестора. Ефект особливо сильний тоді, коли вселяється в загальному відповідає потребам і інтересам внушаемого.

Ось деякі з прийомів сугестії:

Конкретність і образність ключових слів-

Конкретність і образність качеств-

Уникнення негативних частинок «ні» і «не`-

мовна дінаміка-

Вплив звукосполученнями і ін.

Конкретність і образність ключових слів. Використання слів сенс яких конкретний, зміст яких легко собі уявити, істотно підвищує ефект навіювання. І це абстрактні поняття різко знижують силу навіювання.

гіпнотичний підхід в рекламі

Конкретність і образність якостей. Промовляючи слово `яблуко`, навряд чи можна збагатити чиюсь враження. Зовсім інша справа - якісні ознаки: соковите, стигле, рум`яне, солодке, зелене, кисле, червиве. Різниця помітна навіть по уявних смакових відчуттів.

Уникнення негативних частинок «ні» і «не». Психіка людини пручається їм, насторожуючи, викликаючи сумніви. Одна справа в рекламі лікарського засобу заявити `Ви не будете хворіти!` і зовсім інше `Воно зцілить Вас!`.

Мовна динаміка. Одне з найсильніших засобів сугестії. Основні прийоми мовної динаміки, здатні підвищити суггестию мови: м`якість і сила голосу, багатство інтонацій, паузи, високий темп мови, тембр мови (в рекламних цілях виграшніше використовувати чоловічий голос, особливо низький, `оксамитовий`).

Вплив звукосполученнями. Можливість цілеспрямовано впливати на людину, на його емоції за допомогою певних слів і словосполучень відома з давніх-давен. Деякі з них здатні викликати не тільки певні емоції, але і підсвідомо сприйматися як якісь образи.

Встановлено, що присутність або переважання в словах гласною `і` викликає враження чогось маленького чи незначного. Звук `про` справляє враження м`якості і розслабленості, навіть емоційної теплоти. Переважання звуків `а` і `е` в мові говорить асоціюється з емоційним підйомом, а звук `и` справляє враження чогось похмурого, неприємно-незрозумілого. Подібне відчуття виникає і від великої кількості приголосних, особливо шиплячих.

Існує безліч технік наведення трансового стану, які в рекламній справі. Зупинимося на деяких з них трохи докладніше.

Як відомо, одна з основ швидкого наведення трансу в психотерапії, успішно перенесена в практику рекламного справи, - показ трансового поведінки, показ готового поведінкового зразка того, як треба реагувати на навіювання. Коли в рекламному фільмі показують чи рекламному тексті описують трансовое поведінку одного або декількох персонажів під час зустрічі рекламованим товаром, то тим самим здійснюється проекція того, що реальні люди, купуючи саме цей товар, будуть короткочасно занурюватися в транс.

Словесний опис, яке супроводжує показ потрібного поведінки у фільмі чи заміняє показ поведінки і текстової рекламі, має бути приблизно таким: `Коли я бачу товар А (відчуваю запах товару Б, чую товар-музику У) ... я завмираю (все в мені завмирає, світ навколо мене завмирає)`. Краще, коли використовується спрямована висловлювання, яке є проекцією внутрішніх переживань до зовнішнього світу ( `світ навколо мене завмирає`). Підсвідомо звернені висловлювання сприймаються як і, як і прямі ( `я завмираю`), проте бар`єр свідомої цензури долається значна полегкість у разі прямих висловлювань.

Основою рекламного сюжету може стати будь-яка інша техніка трансовой індукції. Скажімо, можна використовувати, і реклама дає тому безліч прикладів, наведення трансу, викликаючи вікову регресію. У конкретних рекламних продуктах обігрується поведінка школярів і молодих студентів, взаємовідносини бабусь і онуків і т.п.

гіпнотичний підхід в рекламі

Природні трансові стану використовують у сюжетах фільмів через показ стану після пробудження (зазвичай застосовують в рекламі кава і спальних меблів) і стану перед засипаніем- в серіях `відпочинку біля води` (рибалка, пляж) - персонажі сприймають водну поверхню, показ стомлюючого подорожі в автомобілі, в автобусе- показ персонажів, неуважно споглядають картини природи, що розглядають небо і на ньому - хмари. Словесні описи: `комфорт, затишок, спокій, розслабленість` і т.п.

Техніка повної невизначеності та непередбачуваності має місце в сюжетах, коли глядач до останнього моменту не здогадується про те, що саме рекламується. Його стан в цей момент дуже близько до стану трансу. Отримана на такому тлі очікування зрозуміла інструкція, вбудована в механізм реклами, сприймається з вдячністю.

Наведення трансу через штучні і неіснуючі слова полегшується за рахунок того, що назви дуже багатьох нових товарів є штучними словами. Рекламний текст рясно засівається неіснуючим словом-кожна нова пропозиція тексту починається з цього слова - і ефект забезпечений ( `сникерсни!`)

Увага, тільки СЬОГОДНІ!