Контент-аналіз невербальної комунікації в політичній рекламі

Серед численних досліджень в області психології ЗМІ і культурології важливе місце займають дослідження політичної рек-лами. Автори вважають, що повідомлення політичної реклами (ПР) з високим ступенем відображають культуральні орієнтації (J.Tak, L.Kaid, S.Lee). Таким чином, реклама, що показує значущі відмінності в моделях, проявляється в якості індикатора культуральних цінностей. Базові моделі західної і східної культур є добре описаними і мають визнання в науковому світі. Російська модель культури вважається відрізняється від інших, але експлікаций, що підтверджують цю "інакшість" або спростовують її, недостатньо.

Лабораторія соціальної психології НИИКСИ СПбГУ спробувала заповнити цю прогалину, провівши пілотне дослідження ПР на прикладі відеоматеріалів виступів кандидатів у депутати Законодавчих зборів Санкт-Петербурга. В якості методу був обраний контент-аналіз, як найбільш адекватний до цілей дослідження. Піддавалися аналізу 4-хвилинні рекламні ролики кандидатів у депутати, показані на ТРК "Петербург" в період з 29 жовтня по 4 грудня 1998 р

Головна функція ПР - переконання голосуючих. З іншого боку, вербальна і невербальна складові будь-якого повідомлення ПР повинні відображати унікальність і специфічність місцевої культури. Невербальна поведінка є менш усвідомленим і менш піддається змінам і контролю. Разом з вербальним і іншими контекстуальних сигналами, невербальні повідомлення допомагають інтерпретувати цілісно комунікаційний досвід (W.Gudukunst). Наше дослідження обмежилося невербальними аспектами культури: жестами, стилем одягу і домінуючою навколишнього оточення. Ці обмеження дали можливість першого пілотного крос-культурного порівняння російської моделі з західної (США) і східної (Південна Корея).

Отримані дані в розбивці по трьом контент-аналітичним категоріям (жести, стиль одягу і обстановка) показали наступне.

Жестикуляція. Серед російських кандидатів у депутати відзначений надзвичайно низький рівень використання жестів. Тільки 39% використовували руки і кисті рук, в той час як американські кандидати показали більш високий відсоток - 72, корейці, які традиційно відносять до представників стриманою культури, жестикулювали досить жваво - 62%. Таке явне придушення відкритих тілесних реакцій не може бути пояснено тільки недостатнім досвідом.

Стиль одягу. Російські кандидати порівну використовували офіційний і неофіційний стиль одягу, показавши значні відмінності як від формалізованої культури Сходу - 87,8% у корейців були одягнені офіційно, так і від вважається відкритою культури Заходу - офіційного стилю одягу дотримувалося 78,5% американців.

Обстановка. Тут російські кандидати використовували офіційну (офіс, робоче місце) обстановку значно рідше корейців (46% проти 65,7%) і трохи рідше американців (у них - 50, 3%).

Отримані дані, природно, не дозволяють робити великих висновків, але відкривають собою одну з перших сторінок в дослідженні місця російської культури в сучасному багатовимірному світі.

Алейникова С.Г.

Увага, тільки СЬОГОДНІ!