"Таємний покупець" як інструмент мотивації персоналу

Добробут багатьох компаній безпосередньо залежить від професіоналізму їх менеджерів з продажу (продавців) і від їх бажання цей професіоналізм використовувати в роботі.

Продавець повинен демонструвати жвавість розуму, здатність підтримувати розмову, висловлюватися просто і переконливо. Хороший продавець вміє обґрунтувати правильність того чи іншого свого вчинку, в тому числі свій прихід на співбесіду. Відмінний продавець артистичний і тонко вловлює настрій співрозмовника і змінює свою поведінку в залежності від вашої реакції на його слова. Чудовий продавець має здатність захоплено і натхненно розповідати про свій товар.

Професіоналізм продавця, хоча б приблизно, можна визначити на співбесіді, але як дізнатися, чи буде він докладати реальних зусиль, щоб кожен клієнт йшов з покупкою? На жаль, в психології немає інструментів (крім спостереження), здатних дати відповідь на це питання. А значить, поки продавець не попрацює місяць, два, три в торговому залі…

Керівництво компаній, менеджери по персоналу використовують різні схеми мотивування персоналу, обмінюються досвідом ...

І ось один з дійсно працюють методів оцінки вмотивованості продавців ми вам збираємося представити. Але головне, що цей метод оцінки мотивації має несподіваний ефект - він її збільшує.

Йдеться про «таємних покупців» (Mystery Shoppers), методі оцінки торгового персоналу, відомому на Заході років тридцять, але тільки-тільки з`являється у нас. Висока конкуренція і розуміння того, що від особистої майстерності продавця залежить обсяг продажів, змусили підприємців шукати способи виявлення зайвих і просто небезпечних співробітників. Один нікудишній продавець за день може назавжди відлякати декілька десятків потенційних покупців.

Одного разу ми стали свідками такої сцени. У магазині, що торгує побутовою технікою та комп`ютерами, клієнт захотів дізнатися більше подробиць про автомобільну магнітоли, здатної програвати MP3-файли. Він звернувся до проходить повз продавцеві:

- Ви не могли б сказати, що у вас є з підтримкою MP3?
- Зараз до вас підійдуть, - відповів менеджер і крикнув через зал:
- Пане Миколо, підійди - з приводу MP3 запитують.
- Дайте мені сходити в туалет! - несподівано зло кинув Микола і швидко пішов до службового приміщення.

Клієнт не міг не відчути себе зайвим і, судячи з вигляду, відчув. Але чи то йому дуже хотілося купити що-небудь з MP3, то він вник в проблеми продавця - вирішив дочекатися, розглядаючи вітрину.

Нам стало цікаво, чим це закінчиться, і ми теж затрималися у сусідній вітрини.

Перші п`ять хвилин пройшли непомітно, але потім клієнт став явно сердитися, часто поглядав на годинник, і в момент, коли він вже хотів йти, з дверей вийшов довгоочікуваний Микола з мокрими руками ... (Дійсно, більшість людей миють руки, але це не обов`язково так очевидно демонструвати.)

Микола підійшов до клієнта зі словами: «Ну, що тут у вас?»

Клієнт мало не захлинувся, було видно, як він стримує свою агресію. - У нас гроші, а у вас можуть бути MP3-магнітоли. Розкажіть!
- Що про них розповідати. Функціонально вони рівні, розрізняються ціною і брендом ...
- Я хотів дізнатися, чи можна слухати композиції у випадковому порядку або треба завжди від початку до кінця?
- Не понял, - сказав продавець.
- Ось дивіться, на диску двісті-триста пісень. Я можу слухати їх у випадковому порядку, або якось можна вибирати пісню - ну, як на комп`ютері або ...
- На диску не може бути двісті пісень. Сто - сто п`ятдесят - не більш, - авторитетно заявив Микола.
- По-перше, ви мене перебили. По-друге, ви хочете сперечатися про кількість пісень на дисках?
- Так.
- Тільки не зі мною, - сказав клієнт, розвернувся і пішов ...

Цей торговий зал може давати як завгодно чудову рекламу, працювати над іміджем, розкручувати свій бренд, але навіть один продавець може звести нанівець зусилля ціною в сотні тисяч доларів. Що зробив би директор або власник цього магазину, якби дізнався про таку поведінку продавця? Можливо, він звільнив би його. Але директор не дізнався про цей інцидент, він в цей час був в своєму офісі і думав: чому продажу топчуться на місці, незважаючи на всі зусилля.

Але якщо в торговий зал прийдуть «таємні покупці» і відповідно до розроблених сценаріями перевірять якість обслуговування, професійні знання, здатність продавців працювати з конфліктними покупцями, а також вміння справлятися з запереченнями клієнтів, то на стіл директора ляже не тільки об`ємний, але і вельми цінний звіт.

На підставі цього звіту можна зробити багато корисних речей. Назвемо деякі.

1. Атестація персоналу, що працює з клієнтами. У стандартних процедурах атестації використовуються формальні способи: відповіді на тести і опитувальники. У разі залучення «таємних покупців» фахівець перевіряється в умовах не просто «наближених до бойових», а прямо на передовій. Втім, це не означає, що треба відмовитися від одних способів атестації на користь інших, краще доповнити одні іншими, взявши кращі.

2. Ротація і перестановка персоналу. На основі звіту буде нескладно зрозуміти внесок кожного продавця. Кого треба підвищити в статусі, а кого - відправити на склад клеїти бирки. Часто кар`єра складається краще не у гарного продавця, а у того, хто може пустити пил в очі начальника. «Таємним покупцям» пил в очі не пустиш.

3. Формування мотиваційних програм. «Таємні покупці» з великою точністю вкажуть, хто гідний премії, а кого слід оштрафувати. При цьому продавці розуміють, що одні чесно заробили премію, інші дійсно заслужили штраф. Справа в тому, що зазвичай результати дослідження доводяться до співробітників, і це обумовлює ще одну, ту саму вторинну вигоду, про яку йшлося вище.

4. Підвищення мотивації торгового персоналу. Будучи перевіреними одного разу (тим більше якщо перевірки регулярні), продавці будуть бачити в кожному увійшло в торговий зал клієнта перевіряючого. А «таємного покупця» або клієнту, якого продавці помилково прийняли за нього, ні за що не скажуть, що спочатку мають намір сходити в туалет. «Таємного покупця» (навіть уявного) буде наданий особливий прийом. З ним будуть особливо ввічливі і ввічливі. Жодне його заперечення не залишиться непоміченим. Хіба не цього ви домагаєтеся від продавців торгового залу (і часто безуспішно)?

Імовірність присутності «таємного покупця», а точніше - небажання бути покараним за погане обслуговування перевіряючого, здатна легко і надовго підвищити мотивацію торгового персоналу.

5. Виявлення слабких місць і їх подолання за допомогою спеціальних програм навчання. Ви знаєте, що багато тренінгові програми створені задовго до візиту в ваш торговий зал, і завдання тренера - довести, що вони вам підходять. В крайньому випадку тренер погоджується взяти фрагменти деяких тренінгів і сформувати з них програму занять з вашим персоналом.

Результати дослідження за допомогою «таємних покупців» ясно і недвозначно покажуть, кого і чому треба вчити.

Так, Миколи з нашого прикладу треба навчити етики, методам встановлення контакту, вмінню слухати клієнта і представляти товар. Це як мінімум.

«Таємні покупці» легко визначать, з якими запереченнями справляються продавці в торговому залі, а з якими - ні. І робота над пошуком ефективних відповідей на заперечення може скласти прекрасний і корисний тренінг.

Ось скільки корисних дій, які можуть здійснитися завдяки «таємним покупцям», але і це ще не все.

Уявіть таку ситуацію: на одній вулиці розташовані три кафе. Всі вони приблизно одного рівня інтер`єру, обслуговування та цінами. При цьому відомо, що одне кафе (назвемо його «ААА») заробляє вдвічі більше, ніж два інших. Власнику кафе «ВВВ» справи немає до того, хто скільки заробляє, він цілком задоволений існуючим станом речей. А от власник кафе «ССС» ночі не спить, шукає, в чому секрет успішного конкурента.

Він багато разів заходив в кафе «ААА», замовляв там кави, сидів, слухав музику. Потім повертався до себе і бачив те ж саме, ось тільки клієнтів завжди було менше, а іноді набагато менше.

І одного разу він вирішив найняти «таємних покупців» для того, щоб вони виявили секрет. І через кілька днів перед ним лягли звіти, з яких ми наведемо витяги.

"Таємний покупець"	Підсумкове думку про кафе «ААА»	Підсумкове думку про кафе «ССС»
1. Чоловік середніх років, підприємець, грав роль поспішає людини	Обслужили швидко, дали візитку зі словами, що я можу зробити замовлення по телефону і до призначеного часу все буде готово. Ввічливе, ввічливе звернення. Дівчина-бармен, проводжаючи, мило посміхнулася і сказала, що буде рада, якщо я ще раз прийду. Дуже приємне враження.	У момент мого візиту у бару стояла людина і пропонував бармену та офіціанта подивитися альбоми з видами міста, які він продавав. Співробітники були так захоплені розмовою, що на мене відреагували тільки після прямого звернення до них. Обслужили швидко, але здалося, що офіціант, розсерджений моїм зауваженням, що «добре б взятися за роботу», поставив кави на стіл занадто різко і на моє "дякую" ніяк не відреагував. На моє «до побачення» почув: «Приходьте ще». Фраза була сказана досить формально.
2. Молода пара	Прийшли в кафе ближче до вечора. Усамітнилися в дальній куток і просиділи майже годину. Відмінно провели час за бесідою. Ніхто не заважав, ніхто не напружував. За вечір було випито по чашці кави і з`їдено два тістечок. Відмінна атмосфера, дуже затишно. Будемо приходити за власною ініціативою.	Прийшли ближче до вечора нашептатися про своє ... Гучна музика змушувала говорити голосніше, ніж хотілося б, а коли заспівала Інгрід, бармен зробив на повну гучність. Довелося сидіти і слухати настирливий хіт. Приблизно через півгодини з`явився офіціант і забрав порожні чашки з-під кави і тарілки від тістечок. Ми залишилися сидіти за порожнім столом, стало якось незатишно, і ми пішли.
3. Молода людина	Дівчина-бармен вітала такою посмішкою, що на секунду здалося, що ми з нею знайомі. Запитав у неї: «Який у вас каву?» Дівчина так смачно стала розповідати, що я вирішив перепробувати всі, але вона відмовила, сказала, що за один раз це і шкідливо, і враження змаститься. Видно, що любить свою роботу. Із задоволенням розповіла і навчила мене тому, як п`ють каву на Сході. Виникло бажання привести сюди працівників кафе нашого бізнес-центру, щоб трохи навчилися працювати. При повторному візиті згадала не тільки мене, а й нашу попередню розмову, яку каву я пив і які у мене були подальші плани!	Зайшов в кафе ближче до вечора. Бармен привітно усміхнулася і привіталася. На моє запитання: «Який у вас каву?» - простягнула меню і ввічливо сказала: «Ось, будь ласка, подивіться тут». Вибрав кави по-ірландськи. Запитав, що в ньому особливого. Мені відповіли, що в нього додається спиртне. При повторному візиті мене не згадали і на питання: «Які варіанти кави можна вибрати?» - чемно запропонували меню.

Навіть на прикладі трьох «таємних покупців» видно можливі причини менших продажів другого кафе.

Співробітники кафе «ААА» демонструють зацікавленість в кожному клієнті незалежно від його замовлення. Вони привітні, послужливі, професійні. І вміють контролювати свій настрій. Може бути, у них є особисті проблеми, але цього вони ні за що не покажуть.

Співробітники кафе «ССС» більш формальні. Можуть посміхнутися, але їх усмішці не завжди повіриш. Можуть продемонструвати своє роздратування або поганий настрій. Чому цього не бачив директор? Все просто: коли він знаходиться в торговому залі, зайд комівояжерів виганяють втришия, клієнтам посміхаються і не збільшують гучність, коли звучить улюблена пісня.

Директор кафе «ССС» зібрав весь персонал і прочитав звіти «таємних покупців», потім пояснив причини, що спонукали його провести дослідження: його метою було не виявити прорахунки в роботі співробітників, а зрозуміти, чому конкурент заробляє більше. Після короткого обговорення він запропонував співробітникам подумати над виявленими проблемами і висловити в понеділок свої міркування.

У понеділок один з офіціантів прийшов із заявою про відхід, він сказав, що не хоче працювати, думаючи, що будь-який з клієнтів може виявитися перевіряючим. Зате інші погодилися з директором, що від їх поведінки багато що залежить, і запевнили, що будь-яка подальша перевірка матиме зовсім інший результат, що вони переможуть конкурента його ж зброєю - уважністю, ввічливістю, професіоналізмом. Хочете дізнатися адресу цього кафе?

автор: Костянтин Харскій, директор з розвитку компанії Mystery Shoppers RU (Санкт-Петербург)

Увага, тільки СЬОГОДНІ!