Невербальні сигнали в рекламі

Нікому з живуть в сучасному суспільстві не потрібно говорити про те, що ми буквально оточені рекламою. Зазвичай люди недооцінюють її величезного впливу. Телебачення, журнали та інші засоби масової інформації не тільки бомбардують нас прямими закликами купувати різні товари. Вони роблять набагато більше. Щоб купити що-небудь, ви повинні викласти свої гроші-проте засоби масової інформації надають на нас величезний вплив навіть тоді, коли ми нічого не купуємо. Занурюючи нас в образи, концепції і асоціації, засоби масової інформації і рекламодавці формують наші цінності, установки, стереотипи, асоціації, зобов`язання і очікування, а це значить, що реклама робить набагато більше, ніж вмовляє нас зробити ту чи іншу покупку. Вона звертається до того, що цікавить усіх, а іноді і поглинає всю увагу людей. Реклама проникає в сфери активного особистого інтересу і особистої стурбованості чи не кожного з нас, включаючи відповіді на питання:

1. Що таке успіх?
2. Що таке краса?
3. Яка поведінка вважається соціально прийнятним?
4. Як поводяться люди, що належать до різних груп, і які у них цінності?
5. На чому повинна бути заснована моя самооцінка?
6. Якою людиною я хочу бути?

Реклама і явно, і нишком відповідає на ці питання. Більш того, реклама робить набагато більше: вона узаконює основну передумову, суть якої полягає в тому, що успіх, краса і схвалення суспільства - це ключі до щастя і що ці стереотипи правильні. І робить це незалежно від того, купуємо ми що-небудь чи ні, і часто - навіть без нашого відома.

Багато коментаторів негативно висловлювалися про підступний вплив і обезличивающей влади концепцій і домислів, впроваджуваних в нашу свідомість рекламою. Однак люди, що знаходяться під впливом реклами, тобто ми з вами, схильні заперечувати її вплив, коли це стосується нас самих. Ми - як ті самі «риби, які живуть у воді, але не знають, що вони мокрі»: якщо ми не знаємо нічого, крім цих образів, значить, ми не знаємо і іншої реальності, а якщо це так, то про яку альтернативу може йти мова? Крім того, люди традиційно заперечують, що самі відчувають соціальний вплив, ніс охоче визнають, що інші відчувають його. Помилка типу «На мене не діє те, що впливає на інших надзвичайно поширене. Ми стикаємося з ним. коли люди заперечують, що куріння шкодить здоров`ю, що вони жертви дискримінації, хоча це і очевидно, або коли заперечують, що мають невірні уявлення про соціальний світ, одночасно визнаючи, що «інші люди» постійно здійснюють ці помилки.

Все вищесказане означає, що наша невід`ємна риса - упередження проти визнання того, що впливає на нас. Це підтверджується численними дослідженнями соціальних психологів (Nisbett Wilson- Wegner). Той факт, що психологи традиційно проводять свої експерименти, маніпулюючи ситуаційними чинниками, що впливають на поведінку піддослідних, а останні навіть не здогадуються про це, підтверджує: люди не мають уявлення про те, що впливає на їх поведінку, і це лякає.

У тих же випадках, коли ми насторожі і очікуємо спроб вплинути на нас, ми, швидше за все, звертаємо увагу на те, що йдеться. Чи правда те, що говорить мені ця людина? Вводять рекламодавці в оману щодо цього товару або послуги? Стверджує він, що він краще, ніж є насправді? Однак вплив, яке в більшості випадків залишається непоміченим і неусвідомленим, - ви вже здогадалися - за своєю природою невербальне. На невербальну інформацію доводиться величезна частина загального обсягу, що посилається рекламою, особливо якщо врахувати, скільки інформації повідомляють навколишнє оточення, фон, бутафорія, майно, одяг, зачіски, макіяж, музика, а також фізичні групові характеристики людей, показаних на додаток до різних невербальних змінним , в тому числі міміка, голос і рухи тел. Висновки, які ми несвідомо робимо, засновані більшою мірою на характері і поєднанні цих образів і звуків, ніж на те, що насправді йдеться. Як усі ми знаємо, вербальні послання, що містяться в рекламі, нерідко дурні, недоречні, безглузді або лише дуже віддалено пов`язані з рекламованим товаром. Однак вони здатні надати дуже сильний вплив.

Те, що вплив реклами за своєю природою переважно невербально, означає, що ми менше захищені від нього і менш критичні по відношенню до змісту реклами. Але ще більше погіршує ситуацію те, що ми в найбільшою мірою схильні до такого впливу, коли відвернені чимось, коли не виявляємо уваги до наполегливих спроб рекламодавців переконати нас у чомусь або опираємося їм (Petty, Cacioppo, Schumann). Якщо люди особисто зацікавлені в тому, що відбувається, вони приділяють більше уваги якості аргументів і здатні ігнорувати незначну інформацію. Але якщо цього немає, на них на несвідомому рівні впливає така незначна інформація, як сексуальність моделі, чарівність цуценя, представленого в рекламі, щасливі вирази знялися в ній осіб людей або здаються мудрість і благородство людини, що стала «обличчям» реклами. Ознаки, подібні цим, впливають через різні психологічні механізми- про деякі з них уже згадувалося в цій книзі. Прикладами можуть служити асоціативне научіння, психотерапевтичний метод, заснований на імітації, емоційне зараження, стимулювання наслідування, що впливають на емоційний стан людини, і т. Д. Отже, ми найбільш уразливі, коли знаходимося саме в такому стані, тобто коли відчуваємо найбільший тиск реклами . Більш того, результати лабораторних досліджень показують, що невербальні ознаки, які неможливо помітити усвідомлено, тобто ті, які впливають на неусвідомлюваному рівні, можуть грати роль «запалів», що впливають на подальшу поведінку, наприклад на ставлення до людей, які представляють ту чи іншу расу (Chen Bargh). Образи, асоціації та стереотипи, що подаються в рекламі, проникають в нашу свідомість завдяки постійному повторення і їх скороминущої і начебто другорядною природі. Але другорядні вони чи ні, проте це - послання.

Щоб довести валідність цього аналізу, емпіричні дослідження не потрібні. проте вони існують. Зокрема, активно вивчається питання про те, як представники обох статей представлені в рекламах. Виявлено кілька способів невербального уявлення жінок, яке ставить їх в більш принизливе становище порівняно з чоловіками: чоловіки завжди крупніше жінок, жінки і чоловіки по-різному торкаються до рекламованих товарів, в будь-якій справі чоловік завжди виступає в головній ролі, жінки переважно постають в підпорядкованому положенні з відведеною убік поглядом, вони або ведуть себе несерйозно, по-дитячому, і кривляються, або взагалі не беруть участі у цих заходах (Goffman). Зрозуміло, будь-який з нас може привести ще чимало прикладів стереотипного зображення чоловіків і жінок в рекламах: працюючий чоловік і жінка-домогосподарка, чоловік читає текст, а жінка зображує персонажа на екрані, розподіл рекламованих товарів і послуг між чоловіками і жінками: чоловіки рекламують страховки, електроніку і фінансові послуги, а жінки - медикаменти, косметику і магазини роздрібної торгівлі-є також чимало прикладів різного ставлення до демонстрації чоловічого і жіночого тіла і сексуалізації жінок (Bartsch, Burnett , Diller, Rankin-Williams- Ganahl, Prisen, Netzley- Goffman- Kang). Гендерні стереотипи легко виявити навіть в телевізійній рекламі, адресованої дітям. Наприклад, хлопчики частіше демонструють і продають товари, навіть якщо це не типово «чоловічі» товари (Browne).

Крім того, чоловіки і жінки по-різному посилають специфічні невербальні сигнали. В рекламах, адресованих дітям, хлопчики домінанти, агресивні, ефективні, вони завжди переможці і рішуче звертаються з різними предметами, тоді як дівчатка соромливі, хихикають, закривають свої обличчя, відводять погляд, нахиляють голову і делікатно торкаються до предметів (Browne). В рекламах, в яких знімаються дорослі, жінки завжди більше посміхаються і стоять в менш природних незручних позах (Halberstadt Saitta). Оскільки такі стереотипні зображення все сприймають як нормальні і очікувані, важко сказати, наскільки глибокі ті припущення, на яких вони засновані. Тільки якщо хлопчик надійде, «як дівчинка», або навпаки, тільки тоді глядач раптово побачить стереотип в дії. Хтось може подумати, що зображення чоловіків і жінок в рекламі всього лише відображає їх поведінку в звичайному житті. Хоча певною мірою це і правда, багато хто з невербальних проявів і манер, представлених в рекламах, або сильно перебільшують реальні ґендерні відмінності, або демонструють такі форми поведінки, які ні чоловіки, ні жінки не демонструють в життя.

Добре відома також схильність телебачення і журналів демонструвати більше чоловічих осіб та жіночих тіл (Archer, Iritani, Kimes, Barrios- Copeland- Dodd, Harcar, Foerch, Anderson). Тривожить те, що не виражене словами послання цих зображенні полягає в тому, що фотографії, на яких представлені переважно особи, сприймаються як більш інтелектуальні і домінантні (Schwarz Kurz- Zuckerman). Знову-таки, неусвідомлений ознака маніпулює нашими враженнями про чоловіків і жінок.

Реклама маніпулює не тільки тим, що ми думаємо про товари, вона також маніпулює нашими емоціями, думками про різних соціальних групах і про нас самих. Образи красивих людей, які здаються дуже успішними і щасливими, одночасно і закликають нас ідентифікувати себе з ними ( «Якщо я буду пити це пиво, я стану таким же, як вони») і думати про те, наскільки ми, на жаль, відрізняємося від них ( «Мій друг не такий гарний, як хлопець в рекламі, моя сексуальне життя зовсім не така гарна, у мене немає такої красиво»! машини і ніколи не буде таких розкішних стегон » ). Саме цьому ледь вловимого сигналу про невідповідність глядача тому, що він побачив, і зобов`язана реклама здебільшого своєю вбивчою влади. Навіть поширився останнім часом захоплення телебачення відеокліпами, що змінюють один одного з такою швидкістю, що ти нічого не встигаєш розглянути, - щось більше, ніж просто спосіб привернути увагу глядача. Це ще й спосіб змусити глядача відчути себе нерозторопним тугодумом, якому немає місця в тій енергійного життя з шаленим ритмом, якій живуть персонажі на екрані.

Розробляючи свої стратегії, рекламодавці покладаються як на результати досліджень, так і на здоровий глузд. Можна не сумніватися в тому, що вони самі провели чимало досліджень, які ніколи не публікувалися і не будуть опубліковані. Однак ми не відчуваємо браку досліджень в області реклами, в тому числі і дуже ранніх. У статті, опублікованій в 1923 році, було поставлено цілком резонне питання: «Як повинен посміхатися актор, рекламуючи різні товари?» (Burtt Clark). Автори показували випробуваним фотографії, на яких були зображені обличчя з різними усмішками, і просили їх назвати товари, які будуть краще продаватися з кожної з цих посмішок. Випробовувані вирішили, що одяг буде продаватися краще, якщо продавець буде відносно неулибчів, а туалетні приналежності, їжу і всілякі товари для розваг будуть охочіше купувати у продавців, які частіше посміхаються.

Зрозуміло, питати у людей, які послання в рекламах, на їхню думку, будуть працювати краще за все, - не найвдаліший спосіб оцінки ефективності. Реклама повинні бути відомі і переваги споживачів, і їх реальний купівельний вибір. Нинішні дослідники в галузі реклами особливо цікавляться непрямими методами, що дозволяють зрозуміти емоційні реакції глядачів, і вони дізнаються про ці реакціях, вимірюючи активність мозку, фіксуючи ледь вловимі електричні імпульси лицьових м`язів, пов`язані з різними емоціями, і реєструючи, які лицьові м`язи здійснюють видимі руху ( Hazlett Hazlett- Raskin- Young). Наприклад, такі методи можуть виявити різницю між щирою посмішкою глядача (випробуваного) і його ввічливою посмішкою, коли він говорить те, що хоче почути від нього дослідник. Крім того, можна згадати інтерес до використання зміні величини зіниці як індикатор глядацьких переваг щодо тих чи інших продуктів.

Торгівлю і маркетинг цікавить не тільки реклама: покупці також і спілкуються з продавцями, що називається, лицем до лиця. Тому нас не дивує, що продавців вчать невербальному поведінці, наприклад не забувати посміхатися покупцям. Дослідники оцінюють не тільки вплив такого навчання (Peterson), але і зв`язок між навичками декодування невербальних сигналів і ефективністю праці продавців (Bvron, Terranova, Nowicki). Дійсно, продавці, які успішніше проходили стандартне тестування декодування мімічних виразів емоцій, краще справлялися з обов`язками продавців як нерухомості, так і автомобілів.

Чи потрібно вам хвилюватися з приводу здатності реклами експлуатувати вас і маніпулювати вами за допомогою невербальних сигналів і образів? Так! Але, беручи до уваги, що у вас, швидше за все, немає можливості (і бажання) оселитися на безлюдному острові (припустимо, що там немає реклами!), Краще, що ви можете зробити, - озброїтися проти цього, вдосконалюючи свої знання про невербальної комунікації і використовуючи психологічну тактику (Cialdini, 2007).

Увага, тільки СЬОГОДНІ!