Психологія реклами. Вплив на психіку.

У нашому суспільстві існує думка, що реклама покликана інформувати покупця про продукт або послугу. З юридичної точки зору, це так і є. Але чи обмежуються сучасні маркетингові компанії тільки лише інформуванням населення або будь-який рекламний ролик має якийсь вплив на психіку людини? І мова не йде про двадцять п`ятого кадрі, гіпноз, флеш-вставках, грі світла або будь-яких інших технічних хитрощах, хоча їх вплив теж використовується в рекламі. Монтаж і ці монтажні трюки легко можна виявити, а деякі з них легко усвідомлюються рядовим глядачем. У даній статті мова піде про неусвідомлену вплив реклами на психіку людини, нехай навіть легальному з точки зору юриспруденції.

Отже, рекламний ролик - коротко викладена інформація. Мається на увазі, що інформація - правдива, і метою реклами є інформування покупця. В цьому випадку у реклами стоїть непосильне завдання - донести до кожного покупця цінну для нього інформацію. Щоб краще зрозуміти чому це завдання непосильна, потрібно врахувати таку особливість реклами: вона спрямована виключно на широкий загал. Чому? Та дуже просто: тому, що одні люди цінують практичність, інші - довговічність, треті - надійність, четверті - безпека. Для того, щоб задовольнити перелічені потреби потрібно було б створювати рекламний продукт для кожної групи населення окремо, а це дуже затратно і занадто багато роботи.

Що ж відбувається насправді? Виходить, що на практиці, мета реклами - знайти те "слабке" місце в масах, яке об`єднує різноманітні групи "за інтересами". Таким чином, юридична концепція інформативності реклами відсувається на задній план самої спробою піти від цих груп. Такими "слабкими місцями" можуть стати будь-які схильності або тенденції, властиві широким масам, навіть якщо вони не мають ніякого відношення до рекламованого продукту. Найчастіше мішенню реклами стають емоції людини. Однак, якщо покупець буде бачити спробу маніпуляції його свідомістю, то така спроба приречена на провал. Вплив зовнішньої силою на психіку людини породжує антагонізм. Тому, мішенню реклами стають емоції, що криються в підсвідомості людини. Причина проста: по-перше, людина цих емоцій часто не усвідомлює, і таким чином, вплив реклами стає прихованим для "очі" покупця. По-друге, після впливу підсвідомість починає "тиснути" на психіку людини, породжуючи таким чином внутрішній стимул до придбання товару у покупця, адже своє власне підсвідомість не може сприйматися антагоністично.

Для того, щоб проілюструвати все вищесказане і краще зрозуміти механізм впливу реклами на підсвідомість покупця, ми наведемо невелику ілюстрацію. Згадайте рекламу будь-якого миючого засобу для туалету. Цей рекламний ролик повідомляє покупцеві, що в його туалеті невпинно розмножуються мікроби, і тільки це миючий засіб зможе їх вбити і захистити людину від їх згубного впливу. На перший погляд, реклама цього миючого засобу здається дуже інформативною і корисною, адже в рекламному ролику з`являється експерт, який під ультрафіолетом наочно показує наскільки інтенсивно розмножуються бактерії.

Насправді ж, кожна людина має вроджений страх за своє життя, який обумовлений інстинктом самозбереження. Кожна людина знає, що мікроби небезпечні для його життя. Страх перед смертю ставати особливо сильним, коли людина не бачить ворога, як у випадку з мікробами, і не знає звідки може виходити небезпека. Такий страх поступово перетворюється в параною, на тлі якої розвивається вермінофобія. Ця ідея, вміщена в підсвідомість людини, поступово змушує народитися в його свідомості думку, що тільки це миючий засіб здатний убезпечити його від невидимого ворога і подарувати довгоочікуваний спокій. Підсвідомий страх ставати сильним стимулом, що спонукає до здійснення покупки. Адже в такому випадку, людина знімає психічне напруження в його підсвідомості.

Цей механізм впливу на підсвідомість ставати особливо очевидним, якщо в подібному рекламному ролику описується бридливе ставлення до туалету або ситуації, коли мікроби розлітаються по всій кімнаті, заполонять все і вся. Наскільки цей ролик в дійсності є малоінформативним, допоможуть зрозуміти також такі факти: сечовина, розкладаючись, виділяє аміак, який згубно впливає на будь-які бактерії-ультрафіолет мало того, що не допомагає виявити мікроби - він їх убівает- в нашому туалеті так часто буває проточна очищена вода, що розвиток штамів бактерій в ньому просто неможливо.

Даний приклад не тільки добре ілюструє механізм впливу реклами на широкі маси населення, а так само дає можливість зрозуміти, що винаходом сучасної реклами є можливість продавати речі, які насправді не представляють ніякої цінності.

Тепер давайте розберемо стимули, які найчастіше використовує реклама, впливаючи на покупця. Такими стимулами є:

- негативні емоції,
- позитивні емоції,
- анонімні авторитети, як то мораль і загальноприйняті тенденції.

Негативні емоції стоять на першому місці тому, що вони викликають психічну напругу, що вимагає зняття. Інакше вони загрожують руйнуванням психіки людини. Якщо людина не може самостійно зняти психічну напругу, то йому нічого більше не залишається, як підкориться вимозі реклами, як це було описано в прикладі вище. Саме з цієї причини реклама найчастіше використовує стимуляцію негативних емоцій таких, як: страх, заздрість, комплекс неповноцінності. Наслідки такої реклами можуть виявитися вельми плачевними для людини: якщо викликаний страх був досить сильний, то людина не може впоратися з внутрішнім напруженням навіть після придбання товару без допомоги психоаналітика. У деяких випадках негативні емоції викликають особливо тяжкі стани, як то параноя або неврози.

Позитивні емоції мають меншу цінність для реклами, тому, що вони не викликають непереборних станів у людини. Однак все люди без винятку хочуть бути щасливими. Саме це прагнення на щастя реклама може використовувати, як внутрішній стимул людини до придбання певного товару. Однак, необхідно розуміти, що метою реклами не їсти дати людині відчуття щастя, а навпаки - дати зрозуміти йому, що він зараз нещасний, а стане щасливий лише купивши цей товар. Іншими словами, такий рекламний ролик спочатку пригнічує людину морально, а потім пропонує спосіб бути щасливим. Цей механізм чітко видно в політичній рекламі: виборця спочатку переконують в тому, що він живе огидно, а потім пропонують голосувати за того кандидата, який все виправить. Негативний психологічний вплив такого виду реклами важко переоцінити, адже протягом довгого часу реклама весь час морально пригнічує людину, але при цьому обіцяє щастя лише в майбутньому, яке ніколи не настає. Людина, що піддається впливу такої реклами може впадати в депресивні стани.

Що ж стосується анонімних авторитетів, ще філософи давнини помітили, що ті традиції які вважаються нормою в одному суспільстві, є аморальними або дикими для іншого суспільства. Соціальний аспект цього полягає в тому, що якимось чином деякий явище в суспільстві набуває більшої популярності і споруджується в статус моралі або загальноприйнятою. Все що не відповідає цим нормам моралі, вважається аморальним. Однак, насправді, з точки зору етики, такі явища можуть бути цілком прийнятними, навіть гуманними. У той же час навпаки: явища, які є загальноприйнятими в суспільстві, можуть виявитися не гуманними (наприклад, вбивство тварин заради їжі).

Цей соціальний механізм був узятий на озброєння маркетингових компаній. Більш того, рекламні компанії активно збільшують кількість анонімних авторитетів і їх впливовість, адже їх вплив людина сприймає як рекомендацію або корисну пораду. Тобто, якщо людина прислухається до "раді", то це сприймається його психікою як внутрішня діяльність, а не вплив з боку.

Мода, стиль, сучасність - ці анонімні авторитети були штучно створені рекламною індустрією, і змушують людей змінювати свої морально застарілі, але цілком функціонально придатні речі на більш модні, стильні, сучасні. Їхнє гасло дуже простий: якщо ти не стильний - ти не крутий. Це вплив на комплекс неповноцінності людини, однак виходить воно не з реклами безпосередньо, а з анонімних авторитетів, що засіли глибоко в соціумі.

Тепер ми маємо уявлення про те, яке згубний вплив має сучасна реклама на психіку людини. Що ж стосується самого соціуму? Чи відображаються особисті психологічні проблеми людини на здоров`я суспільства? Безумовно! Адже соціум складається з людей. Зростаючий негативізм і невдоволення життям в масах, ведуть до загострення конфліктів і соціальних проблем. Анонімні авторитети часто призводять до поширення антигуманних ідей в суспільстві: гонитва за високим соціальним статусом робить модними спрагу грошей і влади, стають популярними негативні субкультури і самогубства серед підлітків, стильними - сексуальність і розпусний зовнішній вигляд.

Наша власна усталена мораль і загальноприйняті цінності входять в конфлікт з моральністю. Імплантація грудей, збільшення розміру геніталій, масове вбивство тварин на бійнях, аборти - все це вважається нормою. У той же час інакодумці, гомосексуалісти, віл-інфіковані, люди з хворобою Дауна, психічними захворюваннями, інваліди - ізгої суспільства. Хіба це гуманно?

Ні, ми не звинувачуємо рекламу у всіх бідах. Але якщо тоталітаризм - аморальна система, яка прагне підпорядкувати своїй волі волю людей, то реклама не наповнена більшою моральністю, ніж тоталітаризм. Різниця лише в тому, що роблячи це приховано і впливаючи на підсвідомість, реклама посилює особисті психологічні проблеми людини і психологічні проблеми в суспільстві.

Увага, тільки СЬОГОДНІ!