Техніки бернетт для стимулювання творчих ідей

Лео Бернетт жив своєю справою. Він працював більше всіх інших, його творчі стандарти були на порядок вище за інших, і він точно знав, до чого він прагнув і чого хотів досягти.

Джек О`Кіф, близький друг, разом з яким Бернетт заснував своє агентство, виділив шість принципів, які використовував Бернетт для стимулювання оточували його творчих людей. Вони включають в себе Творчий Козирної Валет, Творче Сборище, або Групове Мислення, Метод брудні, Записи «Потоку Свідомості», Зовнішнього Експерта і Комітет Творчого Рецензування.

1. Творчий Козирної Валет

У Бернетт завжди була людина, яку він називав «творчим козирним валетом», на якого він покладався в питаннях генерації ідей, запалювання нудних засідань і загальних питаннях вироблення творчого матеріалу.

2. Творче Сборище, або Групове Мислення

Творче Сборище представляло собою концентрацію групового обговорення поточної творчого завдання. Завдання представлялося групі, після чого слідувала сесія мозкового штурму (брейнсторминга), протягом якої обговорювалися навіть самі божевільні ідеї. Жодна з поданих ідей не зважала дурною або неприйнятною.

3. Метод брудні

Бернетт писав розпорядження (зване «бреднем») від 12 до 60 працівникам, в якому він просив їх направити свої письмові відповіді з думками на певну тему. Виверт полягала в тому, що найчастіше він вимагав надати відповіді до ранку понеділка, а розпорядження надсилалося після обіду в попередню п`ятницю, що давало співробітникам достатню кількість часу на написання відповіді. Звичайно, якщо тільки вони не випали в п`ятницю після обіду раніше закінчення робочого дня і відповідно не могли отримати цього розпорядження.

4. Записи «Потоку Свідомості»

Часто Бернетт давав кільком письменникам спеціальне завдання. Він просив написати невелике оповідання про певний продукт або послугу у вигляді «потоку свідомості», без редагування і поправок. Він підкреслював, що йому потрібне свіже, емоційний, затьмарена погляд на даний предмет. Письменники часто надавали йому такі розповіді у вигляді «потоку свідомості», з яких потім виходили дуже і дуже ефективні рекламні кампанії.

5. Зовнішній Експерт

Час від часу, Бернетт запрошував сторонньої людини для оцінки рекламної кампанії. Даний метод дуже не подобався співробітникам агентства. На захист Бернетт потрібно зауважити, що після візиту «консультанта» все намагалися працювати трохи краще.

6. Комітет Творчого Рецензування

Метод схожий на Творче Сборище або Групове Мислення, але має свої відмінності. Комітет Творчого Рецензування був великим, більш агресивним, і доставляв набагато менше приводів для веселощів нещасному співробітнику агентства, чию презентацію спочатку розстрілювали, а потім повністю переробляли прямо у нього на очах. Який виступає дозволялося представити своє бачення рекламної кампанії, яке комітет більш-менш терпляче вислуховував до кінця. Потім кожного учасника Комітету просили зробити свою оцінку презентації. Бернетт завжди говорив останнім, за винятком тих рідкісних випадків, коли презентація була настільки хороша, або тих частих випадків, коли презентація була настільки погана, що він не міг стриматися. Після завершення презентації, збори перетворювалося в Творче Сборище, під час якого проект рекламної кампанії переглядався або змінювався. Застосування подібного творчого підходу вимагало великих витрат часу і грошей, однак Бернетт вважав, що воно того варте, якщо цей метод допомагав йому вдосконалити чергову рекламну кампанію.

джерела: «Leo Burnett» by Stuart Ewen, Hunter College- Daniels, Draper - Giants, pigmies and other advertising people Chicago, IL- Morrison, Deborah K. (1994), «Leo Noble Burnett," in The Ad men and women- Leo Burnett Co. (1995), «100 Leorsquo-s," Chicago, IL.

Увага, тільки СЬОГОДНІ!