Дослідження впливу товарного знака на емоційно-когнітивну сферу людини

Актуальність формування адекватного зорового образу товарних знаків обумовлена їх значенням як носіїв необхідної інформації. Ця інформація, з одного боку, є основою уявлення про презентованому об`єкті, з іншого - виконує функцію створення культурних і психологічних норм, оскільки їх поширення максимально широко в економічних інтересах маркетингу і завдяки масовому використанню коштів мультимедіа.

У дослідженні використовувалася методика А.І.Нафтульева "Картина світу" виходячи з положення, що будь-який знак має певний емоційним чином. Поряд з логотипами пред`являлися поняття.

Товарні знаки були класифіковані як геометричні, смислові (символічні), абстрактні. Для аналізу використовувалися критерії образотворчих товарних знаків К.Дж.Веркмана: відкрита форма - закрита форма-проста форма - складна форма-товсті лінії - тонкі лінії-прямі лінії - вигнуті лінії-різкі лінії - м`які лінії-симетричність - асімметрічность- горизонтальна спрямованість - вертікальная- абстрактність - смислова ізобразітельность- подразумеваніе руху - статічность- демонстрація руху вліво - демонстрація руху вправо.

Аналіз даних дослідження показав:

1. Товарні знаки є відображенням культурних і індивідуальних уявлень про світ їх творців, реалізуючи їх творчий потенціал за допомогою інтуїції. Дане дослідження показало можливість і необхідність підбору товарних знаків на основі наукового аналізу.

2. Різні товарні знаки мають різний вплив на когнітивну і емоційну сферу людини в залежності від характеру їх зображення.

* Трикутник з`явився фігурою, значимо розділяє вибірку на чоловічий жіночий тип реагування. У жінок він представлений в групі засобів компенсації тривоги, у чоловіків - в групі стрессоров.

* Тупий і гострий кут жорстко розподілився в клас емоційного фону, тобто кути не спричинили ні позитивного, ні негативного емоційного відгуку, що може означати їх ігнорування як окремих незакінчених фігур.

* Хрест у жінок знаходиться в групі "емоційний фон".

1. За допомогою кластерного аналізу вдалося виділити групи людей зі схожою емоційно-когнітивної оцінкою знаків і слів. За своїм когнітивному і емоційному строю чоловіки більш диференційовані.

2. Виявлено можливість групувати товарні знаки за допомогою кластерного аналізу з досліджуваних критеріям.

3. Велика частина знакових понять розподілилася по методиці А.І.Нафтульева в емоційний фон, оскільки в нашому дослідженні стомлений матеріал представлений переважно абстрактними зображеннями, що підтверджує думку багатьох авторів, які аналізують рекламні зображення, що сенс рекламного зображення повинен бути відомий споживачеві, інакше воно ігнорується ім. Це підтверджується тим, що смислові зображення розподілилися в клас "кошти компенсації тривоги".

Коваль В.М.