Великі компанії: sony - акіо моріта

Ім`я Акіо Моріти певною мірою стало синонімом Sony Corporation, однієї з найзнаменитіших торгових марок па ринку побутової електроніки. Компанія отримала всесвітню популярність завдяки безлічі випущених нею інноваційних товарів, включаючи транзисторні радіоприймачі, телевізійні трубки «Trinitron», касетні відеомагнітофони «Betamax» і портативні касетні аудіоплеєри «Walkman». А. Моріта увійшов в історію бізнесу як «товарний чемпіон» завдяки створенню касетного плеєра «Walkman». Успіх його діяльності в післявоєнній Японії як одного із засновників компанії Sony і голови її ради директорів дозволяє вважати А. Моріта одним з найвидатніших бізнесменів свого покоління.

М. Ібука і А. Моріта змогли створити компанію, засновують свою діяльність на впровадженні інновацій. У той час як М. Ібука (інженер) приділяв основну увагу технічну сторону справи, А. Моріта (фізик) займався проблемами маркетингу. Партнери зуміли оновити стиль керівництва компанією і створити організаційну структуру і культуру, що заохочують використання нововведень. Для визначення підходу своєї компанії до операцій на зарубіжних ринках А. Моріта запропонував термін «глобальна локалізація». Крім активної участі А. Моріти в діяльності представницьких організаціях ділових кіл, зокрема в Keidanren, його відмінний англійську мову, його рішучі манери і його готовність виступати перед різними аудиторіями і співпрацювати з будь-якими ЗМІ дозволили йому зіграти важливу роль в поширенні філософії бізнесу і стати провідним представником японської промисловості при здійсненні міжнародних контактів.

біографія

Акіо Моріта народився в 1921 р в багатій і займала привілейоване становище в суспільстві сім`ї, яка займалася виготовленням саке. Як зазначав сам А. Моріта, історія зберегла відомості про п`ятнадцяти поколіннях його предків. Рання націленість А. Моріти на відхід від сімейної традиції і вибір власного життєвого шляху проявилася в його рішенні стати інженером, а не слідувати по стопах предків і на правах старшого сина в родині очолити одне з найстаріших японських підприємств. Свого часу його батько припинив вивчення бізнесу в Університеті Кейо заради того, щоб спробувати врятувати сімейне підприємство від повного розорення, яке загрожувало йому в результаті бездіяльності двох поколінь роду Моріта, які захоплювалися колекціонуванням творів мистецтва. Однак Акіо не став по його прикладу вивчати економіку, а вступив до Імператорського університету міста Осака, де вивчав фізику під керівництвом видатного вченого професора Цунесабуро Асада.

У 1940 р Ц. Асада очолив дослідження, що проводилося на замовлення імператорського ВМФ Японії, і молодий Моріта допомагав йому в здійсненні цієї роботи. Завдяки тісним відносинам з Ц. Асада А. Моріта отримав посаду військово-морського інженера. Після закінчення університету він пішов на флот, де почав займатися розробкою морського зброї з тепловою системою наведення і приладів нічного бачення для збройових прицілів. Там він познайомився з блискучим фахівцем з електроніки Масару Ібука, що розробив підсилювач, що став одним з основних елементів системи виявлення підводних човнів. А. Моріта і М. Ібука, різниця у віці яких становила тринадцять років, стали близькими друзями, колегами по роботі, партнерами по бізнесу та засновниками Sony Corporation.

В кінці війни М. Ібука з сімома колишніми своїми співробітниками заснував маленьку компанію Tokyo Tsushin Kenkyusho (Токійська лабораторія телекомунікацій) для випуску короткохвильових адаптерів, яка розміщувалася в будівлі згорілого універмагу в одному з передмість Токіо. А. Моріта працював у фірмі М. Ібукі і одночасно викладав в Токійському технологічному інституті (ТТІ). Однак він скористався кампанією щодо відсторонення від викладання колишніх військовослужбовців, для того щоб піти з ТТІ, і одночасно почав вести переговори зі своїми родичами щодо зняття з нього зобов`язань по веденню сімейного бізнесу. У 1946 р А. Моріта отримав повну свободу і вступив в нову компанію М. Ібукі - Tokyo TsushinKogyо (ТТК). Те, що А. Моріта отримав на цю діяльність благословення сім`ї, підтверджується отриманням ним кількох позик, призначених на цілі розвитку нової компанії. А. Моріта і М. Ібука спочатку представляли своє інноваційне підприємство як «передовий компанії, яка буде випускати нові високотехнологічні вироби з використанням оригінальних виробничих процесів». Однак основу для виживання компанії забезпечував випуск нових електродвигунів і магнітних звукознімачів для задоволення зростаючого інтересу до записів популярної музики в післявоєнній Японії. Можливість для розробки нових виробів виникла після того, як М. Ібука ретельно вивчив конструкцію американського магнітофона (і досліджував можливість заміни традиційної магнітної стрічки стрічкою на паперовій основі). Незважаючи на технічну віртуозність нового виробу, дивного результату його продажів привів А. Моріта до розуміння того, що їм необхідно ідентифікувати, навчати і навіть створювати ринок нових для японських споживачів товарів. Демонструючи в судах можливості вирішення проблем нестачі стенографістів за рахунок використання магнітофонів, а також проводячи покази в школах, А. Моріта успішно працював над розвитком нового ринку.

На А. Моріта справила враження детальна і конструктивна критика студентами консерваторії якості звуку магнітофонів компанії. Тому він запросив одного з них, Норіо Ога, до роботи над проектом нового магнітофона в якості консультанта. Тим часом М. Ібука займався вивченням можливості створення портативного безламповий радіоприймача на основі використання напівпровідникового транзистора, розробленого в США в беллівській лабораторії компанії Western Electric. Випуск нових радіоприймачів було розпочато компанією ТТК в 1955 р У тому ж році в ході своєї першої поїзди в США А. Моріта зрозумів, що назва їхньої компанії навряд чи приверне увагу потенційно величезного ринку побутової електроніки. Тому компаньйони вирішили дати ТТК нову назву Sony (від латинського слова sonus, що означає звук), яке краще відповідало іміджу компанії, що спеціалізується на випуску аудіотехніки.

Відбулося в травні 1961 р святкування п`ятнадцятиріччя компанії Sony був затьмарений гострим конфліктом її керівництва з профспілкою. А. Моріта бачив, що в чинному профспілці домінують ліві, які прагнули використовувати святковий захід для висунення вимоги про обов`язкове членство в профспілці всіх працівників компанії. Висловивши свою незгоду з порушенням свободи особистості, А. Моріта вирішив перехитрити учасників профспілкової демонстрації, призначеної на день святкування ювілею. Для цього він з`явився в парадному костюмі в центральному офісі компанії, як би даючи зрозуміти, що саме там будуть відбуватися офіційні торжества- в той же час М. Ібука привіз запрошених гостей, включаючи і прем`єр-міністра А. Ікеда, зовсім в інше місце. Згодом А. Моріта продовжив наступальні дії в цьому напрямку, позитивно відреагувавши на створення в компанії особливого профспілки інженерно-технічних працівників. Приблизно через тридцять років А. Моріта зазначав, що материнська компанія Sony має дві профспілки, відносини з одним з яких постійно породжують проблеми, проте більшість працівників компанії взагалі не є членами профспілки.

Знаючи про стурбованість М. Ібукі проблемою навушників для магнітофонів, А. Моріта сформулював технічне завдання для інженерів Sony, виконання якого забезпечило розробку плеєра «Walkman». А. Моріта поставив перед підлеглими завдання створити новий виріб, призначене тільки для відтворення звуку, що володіє малою вагою, забезпечене легкими навушниками і має ціну, доступну для підлітків. Зустрівши скептичне ставлення до своєї ідеї з боку інженерів і фахівців зі збуту, А. Моріта проявив наполегливість і встановив термін виконання завдання в шість місяців замість початкових дванадцяти. З`явився на світ в 1979 р плеєр «Walkman» зробив величезний вплив на збут продукції компанії і стиль життя багатьох покупців.

У 1989 р книга А. Моріти «The Japan That Can Say bdquo-Noldquo- »(« Японія, яка здатна сказати bdquo-Нетldquo- »), написана в співавторстві з правоцентристською політиком Сінтаро Ісіхара, викликала гострі та суперечливі відгуки. Вашингтонські політики звертали особливу увагу на різкі висловлювання С. Ісіхара, наприклад його твердження про те, що Японія могла б порушити стратегічну рівновагу в світі за рахунок продажу напівпровідникової техніки в СРСР. Незважаючи на те що деякі японці вважали, що їхній країні дійсно варто переглянути свої національні інтереси в епоху, що настала після закінчення холодної війни, А. Моріта опинився в скрутному становищі і не дав дозволу на включення сторінок, написаних ним для цієї книги, в її американське видання. Справа була в тому, що містилися в них критичні зауваження були направлені на адресу американського суспільства, яке, на думку А. Моріти, знецінило значення промислового виробництва, і американського менеджменту, який нерідко кидав високотехнологічне виробництво заради швидкого збагачення за рахунок операцій на фінансових ринках. Однак деякі натяки С. Ісіхара носили відверто націоналістичний характер і стосувалися самого А. Моріти, який здобув популярність завдяки своєму вмінню вести переговори при вирішенні торгових конфліктів, а також компанії Sony, яка зайняла помітне становище на американському ринку.

А. Моріта отримав у США ще більшу популярність після того, як Sony придбала стали символами американської культури компанії CBS Records і Columbia Pictures, а його ім`я в 1990 році було включено журналом «Fortune» в список «Двадцяти п`яти найчарівніших людей року». Цьому передували й інші форми визнання його заслуг, зокрема нагородження в 1982 р медаллю Королівською академією мистецтв і ремесел Великобританії «за видатний внесок у розвиток технічних інновацій і нових форм менеджменту, технічного дизайну, трудових відносин, в розробку відеосистем і зміцнення міжнародної торгівлі» . У 1992 р королева Єлизавета II звела А. Моріта в лицарське звання в знак визнання його заслуг у зміцненні англо-японських відносин.

В період формування кабінету міністрів Японії після липневих виборів 1993 р А. Моріта, незважаючи на свою політичну незаангажованість, розглядався в якості одного з кандидатів на пост міністра промисловості і міжнародної торгівлі. Однак можливості подальшої участі А. Моріти в суспільному житті Японії виявилися істотно обмеженими після перенесеного їм в 1993 р інсульту. У листопаді 1994р. після тривалого часткового одужання А. Моріта оголосив про свій відхід з поста голови ради директорів компанії Sony.

основний внесок

Деякі коментатори підкреслюють, що А. Моріта не був творцем нових технологій, а мав лише даром бачення технічних перспектив і умінням адаптувати їх до цілей формування нових ринків. Однак ті, хто висловлюють подібні судження, не повинні скидати з рахунків роль отриманого ним технічної освіти при оцінці інновацій чи мотивації інженерів компанії до досягнення технологічних проривів.

А. Моріта створював репутацію Sony як компанії, що використовує новітні технології, за допомогою активного управління збутом продукції. Попередниця Sony фірма ТТК відмовилася від послуг традиційних торгових компаній, не дивлячись на те що вони добре знали американський ринок. Її позиція грунтувалася на переконанні в тому, що ці компанії погано знають продукцію постачальника і не завжди розділяють його філософію бізнесу. В середині 1950-х рр. фірма Bulova зробила ТТК пропозицію про покупку великої партії радіоприймачів з обов`язковою умовою, щоб вони отримали нове «ім`я», однак А. Моріта відмовився від цієї пропозиції. У 1959 р А. Моріта вирішив, що перші транзисторні телевізори Sony не будуть продаватися зі знижкою (з метою підтримки іміджу компанії). Незважаючи на те що стратегія жорсткого контролю над технологіями виявилася успішною, вона породила серйозні проблеми зі створенням відеомагнітофонів і стала причиною ринкового «провалу» стандарту відеозапису Betamax. Якби Sony проявила готовність поділитися новою технологією, то вона змогла б створити альянс, здатний забезпечити їй гарантовану ринкову частку в умовах протиборства з компанією JVC і її союзниками, які створили систему VHS.

А. Моріта зазначав, що він і його колеги мали незначну освітню підготовку в сфері ведення бізнесу і в своїй діяльності вони в основному керувалися особистим досвідом. Працюючи в інноваційній компанії, вони проводили порівняно мало ринкових досліджень, і концентрували маркетингові зусилля на підвищенні якості продукції та подальшому навчанні споживачів і встановлення з ними міцних комунікативних контактів.

Небагато компаній могли зрівнятися з Sony Corporation з точки зору використання нового типу звукозапису в своїх інноваційних виробах. Sony зберігала віру М. Ібукі і А. Моріти в перспективи компанії, в якій будуть процвітати креативність і командні принципи праці. Однак ця стратегія була радше вимушеною. Sony витрачала набагато більше коштів на дослідження і розробки (ІВР), ніж її конкуренти. Наприклад, ставлення її річного бюджету НДР до обсягу продажів в два рази перевищувало аналогічний показник компанії Matsushita. Крім того, Sony повинна була продовжувати займатися розробкою інноваційних виробів, в той час як конкуренти успішно йшли по її слідах, використовуючи свої величезні виробничі потужності і випускаючи дешевші версії її технічних новинок. Порівняння даних про прибутки дозволяють стверджувати, що фірми-послідовники нерідко забезпечують своїм акціонерам більш високі доходи.

Під керівництвом А. Моріти Sony впроваджувала інновації не тільки в області технологій. Він намагався створити такі організаційні структури, які мотивували б творчі зусилля інженерів. При цьому навіть при наявності в компанії в 1965 р 6000 працівників вона не мала формальної організаційної структури. Однак в 1970 р Sony впровадила у себе дивизиональную структуру, яка в 1970-х рр. була перетворена в структуру зі штаб-квартирами підрозділів. У 1970 р Sony стала першою японською компанією, акції якої були виставлені на торги на Нью-Йоркській фондовій біржі- при цьому вона стала також першою японською компанією, що отримала кредит американських банків. Sony була піонером у використанні нових методів керівництва підприємствами і в розробці методів управління людськими ресурсами. У перші роки свого існування внаслідок швидкого зростання і потреби в технологічних нововведеннях компанія вирішила порушити традицію «довічної зайнятості» та залучити досвідчених фахівців з інших фірм (Копо, 1984: 31). Коли Sony перетворилася на велику компанію, їй стало складніше залишатися «білою вороною» (з точки зору набору фахівців середнього віку). Однак навіть в 1990-х рр. Sony розглядалася як інноваційна компанія і лідер в розробці нових методів кадрової політики в Японії (наприклад, прийому на роботу випускників університетів).

Для опису стратегії Sony, як реакції на глобальну конкуренцію А. Моріта ввів у вживання поняття «глобальної локалізації». Ця стратегія передбачає поєднання локального менеджменту і маркетингу із загальною корпоративною філософією і високим рівнем технології. Забезпечуючи більш 70% реалізації продукції за рахунок продажів в інших країнах і маючи все збільшується частку продукції, що випускається за кордоном продукції, Sony створила мережу підприємств для обслуговування всіх своїх основних ринків. У 1991 р 475 з 500 іноземних філій керувалися не японський, а місцевими керівниками, в той час як в 1994 р в компанії Matsushita «аборигени» очолювали лише 13 з 158 закордонних філій (Rafferty, 1995: 197- Kono, 1984: 164 ). Регіональним керівникам надавалися широкі можливості проведення інвестицій та прийняття рішень по випуску товарів-при цьому компанія двічі на рік організовувала зустрічі топ-менеджерів зарубіжних філій, з тим щоб допомогти їм швидше реагувати на зміни ринку і поява нових виробів. Таким чином концепція А. Моріти забезпечила керівні принципи для вироблення глобальної та локальної політики компанії.

Відставка А. Моріти означала відхід цієї непересічної людини не тільки з посади голови ради директорів Sony Corporation, а й з поста голови Keidanren, впливової Японської федерації економічних організацій. Протягом 1980-х рр. А. Моріта здійснював важливу роль посередника в торгових переговорах, будучи тією людиною, який міг переконати американців привести свої внутрішні справи в порядок і зміцнити промислове виробництво і одночасно змусити японців скоротити тривалість робочого тижня і спростити систему збуту.

оцінка

Аудіоплеєр «Walkman» став одним з найбільш успішно товарів, що продаються XX в. і нерідко з`являвся в списку десяти найбільш поширених технічних інновацій. Успіх цього виробу був такий великий, що компанії-конкуренти використовували назву «Walkman» в якості родового імені для портативних касетних плеєрів. У 1993 р в усьому світі було продано понад 100 млн цих популярних виробів. Приголомшливий успіх аудіоплеєрів привів до того, що в суспільній свідомості Акіо Моріта залишився скоріше як «Містер Уокмен», а не засновник і керівник величезної компанії з виробництва електроніки і видатний промисловець.

З перших років існування компанія Sony орієнтувалася на зарубіжні ринки, що частково було обумовлено тим, що в Японії компанія Matsushita зуміла створити величезну мережу з 20 000 магазинів, в яких продавалися тільки її вироби. У 1965 р близько половини всієї продукції Sony продавалося за кордоном, головним чином в Північній Америці. Особиста відданість А. Моріти міжнародної орієнтації Sony проявилася і в тому, що його сім`я в 1960-х рр. переїхала в США, а його діти навчалися в Європі. Його наполеглива відданість ідеї комплектування штату керівників іноземних філій місцевими кадрами проявилася у вирішенні розмістити німецький філіал компанії в Дюссельдорфі далеко від місця проживання японської діаспори.

А. Моріта розумів, що творчо працює компанія може робити помилки, і прийняв на себе відповідальність за невдачу в історії з системою Betamax, бачачи свій головний прорахунок в тому, що не зміг знайти собі союзників, з якими б можна було поділитися секретами нової технології. Рішення про покупку за $ 3,4 млрд компанії Columbia Pictures, прийняте в 1989 р, як і раніше виглядає спірним. Багато фахівців стверджують, що фінансові та управлінські проблеми, породжені цією угодою, є відображенням відмінностей практики ведення бізнесу в США і в Японії навіть в такій найбільш «американізованої» японської компанії, як Sony.
Проблема вибору «спадкоємця» є надзвичайно гострою для будь-якої має харизматичного лідера організації. Однак Sony продовжила вибирати президентів, які руйнують очікувані уявлення про нову модель організації, виявляючи, таким чином, тенденцію до пошуку нових шляхів розвитку та нових лідерів, здатних впоратися з майбутніми проблемами. Т. Ога, відомий музикант і оперний співак, що став президентом Sony в 1982 р, був прямим висуванцем А. Моріти. Нобуюкі Ідеї, що зайняв пост президента в 1995 р (одночасно з переходом Т. Огі на посаду голови ради директорів), колись був головним стратегом Sony. За освітою він є економістом і політологом, і на загальну думку головне достоїнство Н. Ідеї полягає в розумінні їм як технічних, так і політичних аспектів розвитку компанії. Яка відзначила в 1996 р своє п`ятдесятиріччя, Sony давно вже не є малою фірмою, очолюваної харизматичним лідером, яким був А. Моріта. Однак бачення перспектив розвитку, заповідане засновниками Sony, є дорогоцінним талісманом цієї компанії, що володіє однією з найвідоміших торгових марок в світі.

висновок

А. Моріта нерідко вважають людиною з незалежними поглядами і висловлюють своє захоплення його сміливістю і відвертими висловлюваннями, а також протиставляють його основній масі більш укритті і прагнуть залишатися в тіні японських бізнесменів. Дехто навіть говорить про неяпонського поведінці А. Моріти і Sony. Однак А. Моріта завжди був прикладом для повоєнного покоління японських підприємців. Книга А. Моріти «Made in Japan» має на увазі додавання до своєї назви слів «нашими руками», так як в ній описується розвиток компанії, засновники якої, не маючи ніяких особливих переваг, крім знань і технічної винахідливості, змогли успішно передбачати і задовольнити запити споживачів багатьох країн світу. Крім того, ім`я А. Моріти завжди міцно асоціюється з трьохсотрічними традиціями його сімейного підприємства, що виробляє саке, соєвий соус і локшину, без яких немислимий святковий обід японців. Його громадська роль в Японії і за кордоном знайшла відображення в наступній сучасної ідіоми, яка описує традиції служби його сім`ї: «Займаючись бізнесом, таким потрібним для японців (виготовлення саке), сімейство Моріта набуло також важливе положення в громадянському суспільстві».

Короткі біографічні відомості

- народився 26 січня 1921 в місті Нагоя- був старшим сином у заможній родині, що займалася виробництвом саке- вивчав фізику в Імператорському університеті міста Осака- під час війни служив у військово-морському флоті в якості технічного фахівця
- в 1946 році вступив в Totyo Tsushin Kogyo (TTK) (Токійська телекомунікаційна інженерна компанія), яку очолював Масару Ібука- вперше домігся міжнародного успіху в 1955 р, коли ТТК налагодила масове виробництво самого мініатюрного у світі транзисторного радіопріемніка-
- в 1958 р ТТК була перейменована в Sony Corporation-
- в 1971 р став президентом Sony Corporation, а в 1976 р - головою її ради директорів-
- в 1982 р нагороджений медаллю Королівської академії мистецтв і ремесел Велікобрітаніі-
- в 1987 р Sony придбала компанію CBS Records-
- в 1989 р Sony придбала Columbia Pictures Entertainment Group у компанії Coca-Cola-
- в 1992 р за заслуги в розвитку англо-японських відносин посвячений у лицарське званіе-
- в 1994 р у віці 74 років пішов з посади голови ради директорів у зв`язку з погіршенням стану здоров`я.

Основні роботи

«Made in Japan: Akio Morita and Sony» (with E. M. Reingold and M. Shimomura) (1987)