Девід огілві

ХХ століття має безліч імен. Одне з них - "Століття реклами". Без реклами неможливо уявити собі ні один напрямок сучасного бізнесу. Більш того, без реклами, що проникає в кожен будинок, неможливо уявити собі сучасний спосіб життя.

В обіймах реклами

Звичайно ж, реклама існувала і раніше. Уже стародавні фінікійці розписували скелі маршрутами різноманітних маніфестацій, всіляко звеличуючи у тих розписах свою продукцію. А по вулицях Афін за часів "золотого століття" античності ходили глашатаї, щодуху розхвалює продавалися рабів, домашніх тварин та інші корисні товари.

Але лише через багато століть у зв`язку з появою газет і розвитком сучасної преси реклама стала мати першорядне значення в економіці. У ще більшою мірою роль реклами зросла з появою в ХХ столітті таких засобів комунікації, як радіо і телебачення. А в кінці завершився століття на хвилі розвитку інтернету реклама стала не тільки невід`ємним елементом глобального ринку, але ще і частиною культури сучасного суспільства.

З рекламою ми стикаємося і вдома, і на роботі, і на вулиці. Рекламу ми сприймаємо і тоді, коли свідомо отримуємо необхідну нам інформацію, і тоді, коли прагнемо відпочити, розслабитися і вийти з інформаційного потоку. Під впливом реклами ми перебуваємо навіть в той момент, коли вважаємо, ніби абсолютно незалежні від нав`язуваного нам з боку думки.

Реклама визначає наше існування не тільки в сфері споживання. Вона охоплює набагато ширшу сферу. Важко сказати, чи можна сьогодні взагалі виділити таку сторону сучасного життя, яка проходила б без потужного впливу реклами на свідомість людини.

Рекламуються не тільки товари і послуги. Реклама охоплює сферу політики, де виборцю постійно прагнуть "продати" депутатів, губернаторів, партії, передвиборчі блоки і навіть президентів. Але і цим справа не обмежується. Широко рекламується сьогодні сам спосіб життя.

Талановита реклама може переконувати людину в тому, що для відчуття повноти буття йому потрібно пити пиво або курити певну марку сигарет, займатися спортом або здійснювати тривалі дорогі подорожі. Але вона ж може пропонувати йому просто бути самим собою, вірити в краще майбутнє, зустрічатися з друзями і не засмучуватися через дрібниці.

Вплив на свідомість людини багаторазово повторюваних рекламних роликів до кінця ХХ століття стало, напевно, більш відчутним, ніж вплив поетів, письменників, мислителів і інших традиційних володарів дум.

Безліч людей не тільки споживає рекламу, але і створює її.

Сотні тисяч висококласних професіоналів протягом усього ХХ століття працювали в рекламній індустрії. Тисячі фахівців різних професій були причетні до вироблення правил створення та розповсюдження реклами. Сотні талановитих майстрів робили реклами, запам`ятовувалися людьми і які забезпечували успішну продаж найрізноманітніших товарів.

Десятки суперпрофесіоналів змогли створити свій стиль. Але лише одиниці - визначали магістральні напрямки в розвитку мови і етики реклами. Їх реклами ставали частиною культурного середовища і задавали стандарти на майбутнє. До цієї останньої групи належить Девід Огілві.

Життя більшості людей наповнена багатьма подіями, але їхні здобутки зберігається в пам`яті щодо небагатьох. Є люди, що залишили нащадкам багату культурну спадщину, але при цьому прожили зовні спокійне життя. І є люди особливого складу. Їх спадщина дуже значимо, а траєкторії їх життів найбагатше того, що придумано найбільшими романістами. Один з таких людей - Девід Огілві.

Нотатки про великих людей завжди суб`ектівни- і пишуть такі замітки, і читають їх не можуть не розуміти цього обставини. Адже діяльність людей, що досягли видатних результатів, як правило, дуже багатогранна, а їхнє життя рідко розвивається монотонно. Таким чином, в їхніх біографіях завжди доводиться щось вибирати і яскраво висвічувати, а щось залишати в тіні.

Суб`єктивні вони і тому, що, вивчаючи і викладаючи біографію людей, які залишили яскравий світло в історії, дослідник в принципі не може залишитися байдужим до своїх героїв. Тільки упередженість стимулює прагнення біографів пізнати у всій повноті логіку вчинків історичних особистостей. Тому не треба боятися подібної упередженості, бо, як це не здається парадоксальним, тільки вона здатна зробити висновки біографів чесними і вірними.

Але ця стаття про Огілві суб`єктивна ще в одному відношенні: авторів зблизило їх повагу до творчості і особистості Огілві.

Перший з них відкрив для себе Огілві в процесі вивчення історії розвитку реклами в ХХ столітті і був здивований як масштабом зробленого їм, так і беззастережним визнанням його видатних заслуг найбільшими фахівцями в області реклами. Другий автор, який працює багато років в американській рекламної індустрії, 11 років трудився в компанії Огілві, будучи одним з керівників її філії в Гонконгу. Для нього Огілві - Учитель, а проголошені ним принципи - не просто рекомендації класика реклами, але база його успіхів у власному бізнесі.

У двадцять п`ять я був блискуче розумний ...

Огілві народився в 1911 році недалеко від Лондона і був п`ятим, наймолодшим, дитиною в сім`ї, що належала до старовинного шотландському роду.

Вищої освіти майбутній класик реклами не мав. У 1984 році, відповідаючи на питання свого вісімнадцятирічного племінника щодо необхідності навчання в університеті, Огілві привів три різні точки зору, давши молодій людині можливість для вибору.

Зокрема, він відзначав, що суспільству потрібні не технократи, а лідери, і тому хорошу кар`єру можна зробити навіть без отримання формальної освіти. Мабуть, до такого висновку Огілві прийшов досить рано. У всякому разі, повчитися трохи в Единбурзі і в Оксфорді, але не отримавши диплома, він почав працювати.

Трудове життя Огілві почалася в ресторані паризького Hotel Majestic, де спочатку йому доручалося приготування їжі для собак постояльців. Незабаром він став годувати і людей. Вершиною діяльності Огілві на ниві громадського харчування став пост шеф-кухаря. Але в подальшому цю кар`єру він не став продовжувати, а повернувся в Англію, де освоїв роботу комівояжера з продажу домашніх печей фірми Aga.

У 1922 році нобелівський лауреат в області фізики швед Нільс Густав Дален (1869-1937) винайшов і ліцензував піч, незабаром стала синонімом найвищої якості технології приготування їжі. У 1929 році компанія Aktiebolaget Gas Accumulator (AGA), в якій Дален був одним з керівників, почала імпортувати печі Aga в Англію.

Свій досвід роботи в компанії двадцятичотирьохрічний Огілві узагальнив у вигляді керівництва "Теорія і практика продажу печей Aga", визнаного в 1971 році журналом Fortune, флагманом американської бізнес-преси, "ймовірно, найкращим з коли-небудь написаних посібників з продажу".

За оцінками експертів, те, що було написано в 1935 році Огілві-комівояжером, які спілкувалися безпосередньо з потенційними покупцями, корисно і зараз для всіх форм сучасної реклами. У своїх нотатках зовсім ще молода людина, вчорашній кухар, який мав досить обмежений практичний досвід поведінки на ринку послуг і не отримав спеціальної теоретичної підготовки, зміг, по суті справи, сформулювати ті принципи просування товарів і ставлення до споживача, які він пізніше успішно розвивав і в надзвичайно плідно використовував.

Головним в спілкуванні з потенційним покупцем Огілві вважав відмову від стандарту, від жорсткої схеми. Він писав: "Якщо в один прекрасний день ви виявите, що говорите одне і те ж кардиналу і циркачі, для вас все закінчено". Суспільство являє собою складну систему, в якій до різних соціальних, професійних, вікових групах потрібен різний підхід.

Одночасно Огілві говорив про визначальні универсалиях в поведінці комівояжера: зовнішня акуратність, підкреслену повагу до споживача, ввічливість, відсутність фальші в спілкуванні. Ось його слова: "Постійний успіх в рідкісних випадках базується на фривольні ... люди не купують у клоунів".

Огілві наполягав на важливості вивчення різних характеристик потенційних покупців. Наголошувалося на необхідності визначення найкращого часу для відвідування будинків і знання умов життя людей, яким припускаєш продати товар, їх звичок, стану здоров`я, специфіки їх професії і кола їхніх друзів. Зрілий Огілві відчеканив цю думку в словах: "Споживач - НЕ недоумкуватий, це - не хто інший, як ваша дружина". Щогодини, що витрачаються на вивчення споживача, стверджував Огілві, наближає до успіху.

Через багато років, перечитуючи свій ранній твір, Огілві коментував його наступним чином: "а) У 25 років я був блискуче умен- і б) Протягом наступних 27 років я нічому новому не навчився".

Перша частина цього зауваження, безумовно, правильна: Огілві швидко дорослішав. Важко сказати, чим була викликана заключна фраза коментаря. Мабуть, в наступні роки він дійсно лише розвивав те, що було їм знайдено в молодості. Це характерно для геніїв: вони рано усвідомлюють свою силу.

У 1936 році Огілві почав працювати в лондонському рекламному агентстві Mather Crowther, але в 1938-му емігрував до Америки. Тоді це було рідкістю для англійців.

Хотілося б скористатися Вашими мізками

За спогадами Огілві, приїхавши в Америку, він, озброєний значними рекомендаціями, подзвонив гуру американської рекламної індустрії Раймонду Рубікаму (1882-1978), щоб попросити його про зустріч.

"Відкривайте свою справу", - гаркнув той. "Хотілося б скористатися Вашими мізками", - відповів Огілві.

У рекламному агентстві Рубікама Огілві познайомився з Джорджем Геллапом (1901-1984), який керував там аналітичним відділом (докладніше про Геллапа див. Статтю нашого циклу в "Справі" 19 листопада 2001).

Геллап, який після блискучого прогнозу перемоги Франкліна Рузвельта на президентських виборів 1936 року мала загальнонаціональну славу дослідника громадської думки, був одночасно і зіркою першої величини в сфері вивчення ефективності реклами. Крім роботи в агентстві Рубікама, він керував двома створеними ним дослідними організаціями - Американським інститутом вивчення громадської думки та Інститутом дослідження аудиторії.

Зустріч з Геллапом, вважав Огілві, найщасливішим чином змінила його життя. У 1986 році, через два роки після смерті вченого, Огілві, виступаючи з нагоди п`ятдесятиріччя Федерації дослідників реклами, сказав: "Геллап привніс в вивчення реклами більше нас усіх, разом узятих. Я сумую за нього шалено".

Геллап запросив Огілві в Інститут дослідження аудиторії і включив його в роботи, що проводилися на замовлення Голлівуду, по вивченню поведінки кіноаудиторії. Передбачалося, що методи, використані Геллапом при вивченні читачів і радіослухачів, а також при аналізі ефективності реклами і думок електорату, будуть ефективні і при вимірюванні кінозрітельскіх реакцій.

Продюсерам потрібні були рекомендації з планування виробництва нових фільмів і з рекламування готових кінострічок. Так, дослідження Геллапа і Огілві змінили наміри творців відомого фільму "Віднесені вітром". Вони припускали подавати його публіці як фільм про війну, але виміри реакцій аудиторії показали, що фільм сприймався як історія про кохання. Облік цього факту в рекламній кампанії зробив стрічку найбільш касової для свого часу.

Огілві вже тоді мав чудову ділову хватку і швидко виявив аналітичні здібності: через рік він став директором Audience Research Institute. За три роки роботи в інституті під керівництвом Огілві було виконано понад 400 загальнонаціональних опитувань, що дозволили йому накопичити величезний дослідний досвід, дізнатися і зрозуміти смаки і звички американців. Пізніше все це знайшло відображення в його рекламах.

Знання прийомів вимірювання громадської думки зумовило діяльність Огілві під час Другої світової війни. У 1942 році він був мобілізований в англійську розвідку, де його безпосереднім начальником став розвідник суперкласу Вільям Стефенсон (1896-1989), відомий мільйонам людей на Заході як Intrepid (Безстрашний).

В юності Стефенсон захопився тільки зароджувалися радіо, під час Першої світової війни був пілотом, потім став радіоінженером, винайшов і запатентував пристрій для бездротової передачі фотографій, брав участь у створенні англійської радіомовної компанії Бі-Бі-Сі, мав власний радіобізнес і став заможною людиною. Він багато їздив по Європі, добре знав і глибоко розумів події, що відбуваються. У 1940 році Уїнстон Черчилль доручив йому координувати діяльність англійської розвідки в Західній півкулі. Ян Флемінг, який співпрацював зі Стефенсоном в роки війни, наділив деякими рисами характеру Стефенсона свого всесвітньо відомого героя Джеймса Бонда.

Одночасно Огілві працював співробітником посольства Англії в США, і однією з його завдань була підготовка інструкцій, які прямували в Москву. Тут до нього прийшов навик створення легко читаються текстів. Він згадував: "У нас рідко виникали труднощі щодо того, що сказати. Але часто було незручно говорити представникам Державного Департаменту, в основному юристам, що їх заготівлі настільки коряві, що жоден посол не здатний їх зрозуміти".

Закінчилася війна, і наспів ще один крутий поворот у житті Огілві. Три роки він з дружиною прожив серед амішів - вихідців з Південної Німеччини, які емігрували в Америку на початку XVIII століття і зберегли до теперішнього часу свою мову, релігію і звичаї. Огілві займався фермерством.

Йому було вже 38 років, коли він вирішив повернутися з "далекого минулого" в вируюче сьогодення і відкрити свій рекламний бізнес.

Одноокий, Roll-Royce і Микола II

Без клієнтів і кредитів, з власним капіталом в $ 6 000 Огілві почав свою справу. Першу рекламу він написав у 39 років, але вже через два десятка років його агентство Ogilvy Mather стало одним з найбільших в країні.

Для Harthway, невеликої американської фірми з пошиття сорочок, була запропонована реклама із зображенням чоловіка з чорною пов`язкою на оці.

В якості моделі Огілві просив знайти людину середнього віку, схожого на Хемінгуея або Фолкнера. Був знайдений елегантний колишній білий офіцер, барон Георгій Врангель, схожий на Фолкнера. Ідею чорної пов`язки на оці дала Огілві фотографія американського посла в Англії.

Реклама з`явилася восени 1951 року народження, і незабаром фабрика не могла задовольнити всі сипалися на неї замовлення на сорочки. Реклама здобула популярність у всьому світі і експлуатувалася протягом 19 років.

На рекламі фірми Schweppes, що випускала безалкогольні напої, протягом 18 років було обличчя одного з її менеджерів, трохи нагадує Миколи II. Рекламна кампанія почалася в 1953 році, коли борода була настільки ж незвичайна, як пов`язка на оці. Цей образ виявився настільки популярний, що увійшов в анекдоти.

Зроблена в 1958 році реклама Roll-Royce з заголовком "При швидкості 60 миль на годину найсильніший шум в цьому новому Roll-Royce виробляють встановлені в ньому електричний годинник" стала третім хітом Огілві за сім років. Того року продаж цієї марки автомобілів збільшилася на 50%.

Рекламна кампанія, здійснена Огілві в Пуерто-Ріко, відкрила для американців цю країну і привернула до неї сотні виробництв і мільйони туристів. Багато в чому завдяки рекламі Огілві світу стали відомі American Express і Shell. Серед його замовників були уряди багатьох країн, а також найбільші американські та міжнародні компанії.

Огілві - єдиний класик реклами і феєричної успішності бізнесмен, який мав величезний досвід власної дослідницької діяльності.

Свій успіх Огілві пояснював трьома головними факторами.

Перший - активне і творче використання результатів дослідження ефективності реклами. Спираючись на досвід роботи в рекламній індустрії і в розвідці, він говорив: "Творці реклами, ігнорують дослідження, так само небезпечні, як генерали, котрі нехтували розшифровкою ворожих повідомлень".

Другий фактор успіху - феноменальна працездатність. Він любив шотландську приказку "Важка робота нікого ще не вбила".

Третій фактор - правильний підбір людей. В Америці суперзірками називають не просто видатних спортсменів, але тих, хто робить гравців, які виступають з ними, краще. Огілві був саме таким "гравцем".

Новим керівникам підрозділів своєї організації він дарував матрьошку із запискою: "Якщо кожен з нас набирає людей, менших, ніж ми, то наша компанія стане компанією карликів. Але якщо кожен з нас наймає людей великих, ніж ми, наша компанія буде компанією гігантів".

Огілві був вражений, що в ряді агентств начальників було в два рази більше, ніж творців реклами. А люди питали: "Якби ви були фермером, мали б ви в два рази більше доярок і доярів, ніж корів?"

Навіщо тримати собаку і самому гавкати?

У кожної рекламної компанії Огілві присутні оригінальні авторські рішення. В цілому вони революціонізували мистецтво реклами і існуючої рекламної політики. Вони ж стали основою найвищого авторитету Огілві в світі реклами.

У його філософії реклами були присутні два принципових фокуса: орієнтація на створення бренду і визнання важливості вивчення споживача реклами.

Огілві, як ніхто інший, розумів роль кожного з безлічі факторів, що роблять рекламу успішною, і при цьому він завжди бачив їх в гармонії, в єднанні. Він сказав: "Ви ніколи не досягнете популярності і успіху, якщо не разработаете велику ідею", але одночасно він стверджував, що кожне слово реклами має бути значімим- замість розпливчастих вимог повинні стояти конкретні числа, кліше повинні поступитися місцем фактами, а порожні вмовляння - привабливим пропозиціям. Огілві говорив, що найважливішим в словнику творця реклами є слово "тест".

Ілюструючи думку про необхідність суворого дотримання жорсткої, науково вивіреної системі конструювання реклами, він наводив у приклад сонети Шекспіра і сонати Моцарта, питаючи: "Вони що, безбарвні, безформні?"

Огілві написав кілька книг, які розкривають його творче кредо. Ці книги миттєво ставали бестселерами і перекладалися багатьма мовами. Його спостереження і висновки завжди були глибокими, а мова - яскравим і незабутнім.

У рекламному світі існує спеціальний термін - "огілвізм": афористичний вислів, що розкриває суть реклами та рекламної діяльності. Наведемо приклади огілвізмов:

"Ви не можете примусити людей купувати ваш товар-ви можете лише зацікавити їх у покупці цього товару".

"Люди не купують нове миючий засіб тільки лише тому, що його виробник розповідав здорово байки в вечірньому телевізійному шоу. Вони куплять його, тільки якщо побачать в цьому товарі певні переваги".

"Ніколи не створюй таку рекламу, яку ти б не хотів, щоб побачила твоя сім`я".

"Один новий клієнт попросив мене організувати кампанію, після якої його друг змушений був би привітати його з розумною і веселою рекламою. Я відмовився це зробити. Я лише зробив для нього кампанію, яка, за нашими дослідженнями, могла б збільшити продаж його товарів".

Відстоюючи право на пошук нового, він радив клієнтам: "Не конкуруйте з вашим рекламним агентством у творчості. Навіщо тримати собаку і самому гавкати?"

звичайний геній

Огілві був генієм, але при цьому він залишався звичайною людиною. Іноді марнославним, гордовитим, самовпевненим. Він не терпів поруч з собою недалеких людей, був різкий у висловлюваннях, часто припиняв відносини з працівниками та клієнтами. Боявся літати літаками і тому здійснював тривалі морські круїзи через океан.

Історія культури, науки і техніки зберігає безліч прикладів того, як слава приходила до творців після їх смерті. Бо тільки новим поколінням відкривалася значимість зробленого цими великими людьми. У мистецтві та технології реклами такого в принципі трапитися не може. Реклама в силу своєї головної функції - продавати - повинна діяти відразу-рекламований товар або послуга повинні купуватися саме "зараз", а не в майбутньому. Але класиками реклами стають лише ті, чиї реклами виявляються ефективними відразу і при цьому залишаються назавжди в пам`яті багатьох поколінь.

Огілві народився в Англії, своє визнання знайшов в Америці, а, відійшовши від активної роботи, жив у Франції. Він відкрив відділення своєї фірми в більш ніж 30 країнах і бачив себе людиною світу.

Увага, тільки СЬОГОДНІ!