До постановки проблеми психології споживчої поведінки

Після багатьох років без сумніву, що одна з провідних теоретичних проблем, якими займався видатний вітчизняний психолог Б. Ф. Ломов, проблема антиципації, висловлювала і одну з його найбільш яскравих здібностей як вченого. Щедрість наукових ідей, передбачення і передбачення багатьох нових поворотів і напрямків вітчизняної психологічної науки до сих пір вражає при зверненні до його працям і дослідженням. Чи не втратила актуальність і ідея Б.Ф.Ломова про те, що сучасний етап розвитку науки вимагає переосмислення її категоріального і в цілому понятійного апарату.

До числа понять, виключених у вітчизняній психології з кола основних і настійно вимагали переосмислення, їм було віднесено і поняття "поведінка". У 1984 р Б.Ф.Ломов відзначав, що після різкої і справедливої критики біхевіоризму поняття зникло з вітчизняної психології, в випадках його використання його зміст трактувалося або занадто вузько, або занадто широко, і що настала пора відновлення поняття поведінки в правах і визначення його місця в системі інших психологічних понять.

З іншого боку, аналізуючи вітчизняні прикладні психологічні дослідження середини 80-х років, як найменш вивчену, Б. Ф. Ломов виділив відносно самостійну область розподілу і споживання продуктів праці (громадського та індивідуального). Дана область, відображаючи взаємозв`язок психології, соціології та економіки, в якості центральної психологічної проблеми висувала проблему дослідження співвідношень між потребами, інтересами і смаками людей, вивчення микропроцессов зміни потреб під впливом різних соціальних умов і соціально-психологічних феноменів таких, наприклад, як мода. Спеціальних досліджень, на думку вченого, вимагали такі явища як споживчі відхилення і збочення, нерозумні потреби.

Фактично Б. Ф. Ломова була окреслена принципово нова для вітчизняної психології область психологія споживчої поведінки і сформульовані її основні теоретичні та прикладні проблеми. Сьогодні, в період "нескінченно" триває переходу до ринкової економіки, актуальність і нагальна потреба розробки проблем психології споживчої поведінки очевидна як ніколи.

Наукова область "поведінку споживачів" на перетині психології, економіки, соціології та маркетингу існує в США з кінця 60-х років. Психологічні дослідження грають в ній провідну роль. Опубліковано багато результатів досліджень, випущена велика кількість підручників, дисципліна вивчається в більшості університетів.

Однак аналіз підручників і монографій показує неможливість, в більшості випадків, перенесення виявлених закономірностей на російський грунт в силу специфіки соціально-економічних умов нашої країни, етнопсихологічних особливостей російських громадян, особливостей російського менталітету.

В останні роки у вітчизняній прикладної психології намітився стійкий інтерес до психології реклами, сфері, в якій людина-споживач виступає в ролі основного суб`єкта взаємодії. Фактично психологія реклами базується на психології споживчої поведінки, і рішення основних теоретичних і прикладних завдань цієї області неможливо без знання основних закономірностей поведінки російського споживача.

Провідною проблемою тут виступає проблема прийняття рішення, оскільки ситуація, що включає невизначеність, що припускає кілька можливих результатів є типовою ситуацією в структурі споживчого поведінки. І тут вважається за необхідне знову звернутися до праць Б.Ф.Ломова і його учнів і послідовників в області ергономіки та інженерної психології, де до початку 90-х років був накопичений колосальний науковий і методичний потенціал.

Досить успішно розвивається в останні роки така прикладна сфера, як психологія продажів також базується на закономірностях психології споживчої поведінки. Однак і тут однозначний перенесення західного досвіду призводить до порушення моральних і етичних норм по відношенню до російського споживача і збільшенню у нього дисонансних і негативних емоційних станів.

Таким чином, представляється назрілої і необхідної постановка питання про розробку психології споживчої поведінки як самостійної прикладної області дослідження на базі системного підходу і досягнень вітчизняної психології.

Шмельова І.А.

Увага, тільки СЬОГОДНІ!