Особисті детермінанти уваги

Лічние детермінанти уваги - це ті індивідуальні особливості людини, які впливають на увагу. Здебільшого ці чинники не піддаються контролю з боку продавця. Більш того, їх існування слід усвідомлювати і розглядати як обмеження, подолання яких говорить про ефективність стратегії.

У будь-який момент життя людина відчуває масу потреб. Деякі з них мають биогенную природу, виникають при певному фізіологічному стані організму - голод, жадобі, дискомфорт. Інші носять психогенну природу і є результатом таких станів психологічної напруги, як потреба людини у визнанні або духовної близькості. Велика частина потреб не вимагає негайного задоволення. Потреба стає мотивом у тому випадку, коли вона змушує людину діяти, а її задоволення знімає психологічну напругу.

Протягом майже ста років психологи і торговці намагалися створити класифікацію потреб людини. Деякі з таких переліків досить великі і демонструють винахідливість їх творців.

Однак єдиною роботою, яка дійсно витримала випробування часом, є класифікація Абрахама Маслоу.

Абрахам Маслоу спробував пояснити, чому в різний час індивід відчуває разособисті потреби. Чому одна людина витрачає багато часу на те, щоб захистити себе від всіляких зовнішніх загроз, а інший прагне до того, щоб заслужити повагу оточуючих? А. Маслоу пояснює це тим, що система людських потреб вибудувана в ієрархічному порядку, відповідно до ступеня значимості її елементів: фізіологічні потреби і потреби в самоствердженні. Індивід в першу чергу намагається задовольнити найважливіші потреби. Коли йому це вдається, задоволена потреба перестає бути мотивуючої, і людина прагне до насичення наступної по значимості. Наприклад, голодній людині (незадоволена потреба? 1) не цікаво, що відбувається в світі мистецтва (потреба? 5), як він виглядає в очах суспільства (потреба? 3 або № 4), яким повітрям він дихає (потреба? 2). Але коли у нього буде достатньо їжі і пиття, на перший план виходять такі за значимістю потреби. Теорія А. Маслоу допомагає виробникам зрозуміти, яким чином різноманітні продукти відповідають планам, цілям і самого життя потенційних споживачів.

Теорія мотивації по З.Фрейду. Великий психолог вважав, що люди здебільшого не усвідомлюють психологічні сили, які обіймають керівні посади поведінкою індивіда, а значить, вони не в змозі до кінця зрозуміти мотиви своїх дій. Збираючись придбати комп`ютер, людина вважає, що їм рухає бажання ефективно використовувати час переїздів з місця на місце. Але якщо `копнути` глибше, мотивом його рішення виявляється прагнення справити враження на оточуючих. А якщо піти ще далі, можливо, комп`ютер допомагає йому відчути себе розумним і розвиненим людиною. Коли людина вивчає характеристики різних ноутбуків, він звертає увагу не тільки на їх швидкодія, але і на інші менш значні деталі. Форма, розмір, вага, колір, назва марки, з якого зроблений комп`ютер, викликають у нього певні асоціації і емоції. Тому дизайнери комп`ютерів повинні пам`ятати про вплив того, що покупець бачить, чує і може торкнутися в комп`ютері, на його емоції, які надають в свою чергу вплив на рішення про покупку.

Теорія мотивації по Ф. Герцберга. Фредерік Герцберг розвинув теорію двох факторів мотивації, один з яких викликає невдоволення людини, а інший його задоволення. Наприклад, відсутність гарантії у комп`ютерів може стати фактором невдоволення. При цьому, наявність гарантії, не стане фактором задоволення або мотивом, який підштовхне людини зробити покупку, так як гарантія не є в цьому випадку основним джерелом задоволення. Фактор задоволення - простота комп`ютера в користуванні, і людина буде радий його купівлі саме з цієї причини.

У сучасній літературі велика увага приділяється специфічним потребам, які можуть привернути увагу, бути відокремлені від інших і пояснені емпірично. Прикладом тому є потреба в пізнанні. Все люди- істоти мислячі, проте бажання знати, розуміти, систематизувати, визначати пріоритети присутній у кожного з нас по-різному. Саме це бажання ми і називаємо потребою в пізнанні, якої з недавніх пір займаються багато дослідників поведінки споживачів. Сьогодні величезний інтерес до практичного застосування знань про пізнавальних потребах. Наприклад, ті у кого необхідність в знаннях велика, звертають основну увагу на якість використовуваних в рекламі аргументів. Ставлення таких людей, будучи одного разу сформованим, залишиться досить стійким.

Так само для залучення уваги споживачів реклама будується на пом`якшення або придушенні почуття провини, випробовуваної споживачами при покупці деяких товарів, наприклад, сигарет, кондитерських виробів, алкогольних напоїв (почуття провини за порушення гігієнічних правил).

Встановлено, що люди курять, щоб звільнитися від напруженого стану, стати більш товариськими або врівноваженими, нагородити себе за праці. Найважливіший мотив: американці палять всупереч загрожує їм небезпеки. Це доводить їх силу, мужність. Підлітки, що курять демонструють цим свою самостійність, зрілість. Курять молоді люди виглядають старше, а літні - молодші. "Вина" споживачів цукерок була пом`якшена тим, що стали випускати маленькі або плиткові цукерки, які можна їсти по шматочку, не порушуючи їх виду. Це ж рекомендувалося текстом реклами, яка домоглася помітного успіху в збуті "заборонених" ласощів.

Дослідженнями страху перед повітряної катастрофою встановлено, що люди не стільки бояться своєї смерті, скільки реакції сім`ї на їх загибель. Один з досліджених чоловіків уявляв собі, як дружина, дізнавшись про його загибелі, скаже: "Проклятий дурень, не міг їхати поїздом". В результаті авіакомпанії почали малювати у своїй рекламі маленьку жінку і переконувати її (текстом реклами), що таким шляхом чоловік скоріше до неї повернеться. Одночасно стали підбирати стюардес і пілотів, які вміють говорити спокійно, переконливо, і більш того, стали навіть спеціально вчити персонал таким інтонаціям, записуючи їх виступи на плівку для подальшого їх розбору. (Зразок оголошення: "Компанія шукає пілота, який вміє так само добре говорити по радіо, як він веде машину".)

Багато клієнтів бояться банків і вважають за краще брати в борг у приватних позикодавців, хоча ті беруть вищий відсоток. Дихтер пояснює це більш суворим моральним авторитетом банку, під контроль якого потрапляє боржник. При угоді з приватним кредитором ролі міняються: боржник усвідомлює свою моральну перевагу над ним, і таким чином "вищий відсоток - це невелика компенсація за емоційну рівновагу".

Реклама зубної пасти стала останнім часом (після відповідних досліджень) будуватися на навіювання занепокоєння особам, які не вдаються до неї. Одна фірма сильно досягла успіху, в рекламі до пом`якшення почуття провини споживачів за допомогою заяви, що пропонована паста хороша також для тих, хто не може чистити зуби після кожної їжі.

Так само в рекламі використовуються: - почуття впевненості (домашні холодильники, кондиціонери повітря) - - надійність (мило, патентовані фармацевтичні засоби) - - самозадоволення (екскаватори: машиністи ображалися на те, що їх зображують ледь помітними в порівнянні з машінамі- продаж посилилася, коли на рекламі стали показувати машиністів господарями машин, а не придатком до неї) - - творчі нахили (садівництвом захоплюються літні люди, які не можуть вже мати дітей-робота на землі - компенсація бездітності. Випікання торта нагадуючи ет народження дитини, торт - символ дитини. Сухе печиво - символ поганого ведення господарства, жінки проти нього, як і проти концентратов- порада: не давати їм все в готовому вигляді, а залишати що-небудь для їх господарської самодіяльності.

При продажу готових будинків навмисне залишають деякі дрібні недоробки, щоб задовольнити потребу покупців в самодіяльності. У патентованих ліках залишають невеликі прогалини для втручання лікарів) - - об`єкти любові (зображення матері супроводжує виступ піаніста Ліберейса, а його самого показують на рекламі "з усіма ямочками", що залучають бездітних жінок) - - сила (потужні автомобільні мотори- "повна потужність" на рекламі бензину-моторні човни) - - Сімейні традиції (вино: "Добрі старі часи - рідне солодке домашнє вино - вино, яке робила бабуся". З такою рекламою фірма вдвічі збільшила збут свого вина і стала витрачати на рекламу 2 млн дол ларів - найбільша сума в виноробної промисловості) - - безсмертя (страхування життя: жінок треба страхувати, що не нагадуючи їм, що вони стареют- мотиви наполегливості і користі страхового агента, а також забезпеченості сім`ї після смерті застрахованого годувальника безглузді. Треба обіцяти застрахованій "надію на безсмертя ", що досягається через гарантію від забуття: чоловік і після смерті буде керувати своєю сім`єю ;" герой, вічний захисник, годувальник, утішник і керівник ").

Сексуальні мотиви використовувалися в рекламі емпірично задовго до появи психоаналізу, але вчення Фрейда спонукало по-іншому подивитися на цю справу. Дослідженнями виявлено, що багато косметичні товари залишалися на туалетних столиках жінок невикористаними і навіть не розпочатими: жінки були розчаровані в тому, що колишні кошти не допомогли їм досягти мети, заради якої вони вдалися до косметиці, що отримала у них назву "мертвого ентузіазму". В середині 50-х років з`явилося 250 нових марок парфумерних та косметичних виробів, але їх не можна було рекламувати по-старому, тому що грубий сексуальний мотив вже не діяв. Дослідники знайшли, що треба робити акцент на поезії, фантазії відносин між статями, на капризуванні і т. П.

У той же час реклама деяких предметів жіночого туалету стала набувати більш відкритий сексуальний характер. Широку популярність здобула реклама бюстгальтерів із зображенням жінки в одній цій приналежності туалету, що бродить серед натовпу нормально одягнених людей. Напис свідчив: "Мені наснилося, що в новому бюстгальтері я зупинила вуличний рух". Подібні сни стали зображуватися і на інших рекламах, а одна фірма оголосила 10 тисяч доларів премії за кращий сон. Макмарра встановив, що авторучки - символ чоловічого тіла, а Дихтер - що автомашина - символ коханки. Нільсон спостерігав уболівальників спортивної боротьби і прийшов до висновку, що жінок серед них удвічі більше чоловіків, і що у них сильні садистські і мазохістські переживання.

Психоаналітики з`ясували, що в середині XX століття чоловіки і жінки виявили сильну потребу зберегти відмінні властивості своєї статі і відповідно до цього стали будувати рекламу предметів, призначених для чоловіків і жінок, роблячи в одних випадках наголос на мужності, в іншій - на жіночності. У рекламі жіночої білизни велику роль зіграв нарцисизм: показували жінку в білизні, любующуюся собою в дзеркалі. Продаж жіночої білизни рекордно збільшилася. Гоління бороди психоаналітики розглядають як символічну кастрацію- коли великому числу чоловіків запропонували раз і назавжди позбутися від бороди за допомогою спеціального крему, то мисливців виявилося дуже мало.

Сигара - символ мужності. Молодий батько пригощає сигарою і цим як би заявляє, що у нього народилася дитина. Чоловік просить у пані дозволу закурити сигарету, але він явно нещирий. Прийшовши до висновку, що жінкам подобається, коли чоловіки курять, психоаналітики стали радити власникам магазинів пропонувати жінкам сигари, як подарунок чоловікам, і це мало успіх. Психоаналітики виявили, що у чоловіків і жінок разособисті мотиви покупки одних і тих же товарів. Чоловік, наприклад, дивиться на будинок, як на матір, до якої він приходить відпочити після виснажливого робочого дня, жінка сама себе ототожнює з будинком. Відповідно до цього стали диференціювати рекламу. Змінилася навіть реклама спиртних напоїв, коли виявилося, що їх купують не тільки чоловіки, але і жінки. Наприклад, змінили форму посуду і навіть етикетки, закрутивши у них кути. З іншого боку, на рекламі сигар стали зображувати мужніх чоловіків з татуюванням на руці. Це знайшло такий відгук, що в продажу з`явилися візерунки татуювання, які можна наклеювати на передпліччі.

особисті детермінанти уваги

Увага, тільки СЬОГОДНІ!