Виробництво і продаж електроінструменту

За двадцять років на російському ринку електроінструменту «Интерскол» пережив повну метаморфозу: торгова компанія - імпортер - виробник. Криза 1998-го змусив зайнятися виробництвом, криза 2008-го допоміг відносно дешево обзавестися кількома зарубіжними виробничими майданчиками. тепер залишається
привчити західного споживача до інструменту, на якому написано «Зроблено / Розроблено в Росії».

На російському ринку «Интерскол» вдалося пройтися між Сциллою і Харибдою - дешевим китайським електроінструментом і іменитими американськими, японськими і західноєвропейськими брендами (Bosch, Black Decker, Makita, Hitachi, Hilti та ін.). Фарватер пролягав через середній ціновий сегмент - по ньому «Интерскол» і дістався до частки в 20% ринку, яку зараз контролює, і річного обороту в $ 250 млн. Чи вийде повторити маршрут на ринках зарубіжних?

Наказ - на захід
Глава «Интерскол» Сергій Назаров став замислюватися про експансію на європейський ринок ще в 2008 році. Домашні конкурентні війни до того моменту цілком загартували компанію, і вона навчилася робити інструмент, який за технічними характеристиками майже не відрізнявся від продукції основних світових брендів. «Крім прагнення збільшити канали збуту, якщо чесно, у нас були і міркування патріотизму, - говорить Назаров. Дуже хотілося вперше в історії галузі почати продавати російський електроінструмент за кордон. До цього з галузі машинобудування на експорт йшла тільки техніка військового призначення ». Втім, після промацування грунту і переговорів з потенційними дилерами у Франції стало зрозуміло, що починати серйозний наступ на Європу передчасно: середній ціновий сегмент там щільно зайнятий, а компанія з Росії (яка у споживача ніколи не асоціювалася з виробництвом якісних електроінструментів) явно програє за рахунок «страновой репутації». Такий ринок потрібно «брати», або крупно витратившись на маркетинг, або запропонувавши споживачеві щось принципово нове, з унікальними характеристиками.

Просто робити інструмент «не гірше за інших» було мало - потрібно винаходити.
Думати про принципово нові інструменти в нашій галузі було безглуздо, - розмірковує Сергій Назаров. За ідеєю, можна зробити дриль, яка «свердлить» за допомогою лазера. Але собівартість подібних продуктів занадто велика. Поки єдиною областю інновацій в нашій галузі може бути щось пов`язане зі зміною параметрів двигуна, який у всіх виробників до сих пір є «слабким місцем», архаїкою.

Відповідне рішення для нового двигуна незабаром підвернулася - як це часто буває, абсолютно випадково. Під час одного з інтерв`ю глава «Интерскол»
детально розповів про свої ідеї в галузі створення нового приводу для електроінструментів і про те, якими характеристиками він повинен володіти. Після інтерв`ю йому подзвонили з однієї Вологодської компанії: виявилося, там давно працювали якраз над подібним рішенням. Так почалися спільні НДДКР, які привели в минулому році до створення шуканого двигуна. Уже навесні «Интерскол» планує випустити оновлену лінійку з новим приводом. Двигун працює безшумно і має більш високий ресурс експлуатації. «Принцип такого пристрою давно відомий, але до сих пір використовувався в інших галузях, - пояснює Назаров. Втім, це проміжна розробка. Зараз ми опрацьовуємо дійсно революційну ідею, яка повинна відкрити компанії двері на всі ринки. Якщо нам вдасться отримати грант фонду «Сколково», зможемо зробити революцію вже через рік. В іншому випадку справа може затягнутися: все-таки обсяг НДДКР потрібен серйозний, і ресурсів однієї нашої компанії може не вистачити ».
Інженерної «закваски» в «Интерскол» досить: як-не-свого часу компанія виникла на базі радянського НДІ. Інженерний кістяк зараз складають ті, кому за сорок п`ять. Вологодський партнери по створенню інноваційного двигуна - компанія «постарше», там середній вік співробітників - 70-75 років. «Тільки за такої спадкоємності поколінь і можливі інновації, - упевнений Назаров. Займатися розробками потрібно не в абстрактній середовищі кремнієвих долин, а без відриву від виробництва. У цьому, наприклад, сенс галузевих технологічних кластерів. Без цього російські технології завжди будуть розвиватися, як в софізм «Ахіллес і черепаха»: наздоганяючи когось, ми завжди будемо виявляти, що конкуренти як і раніше хоч на трохи, але нас випереджають ».

Інженерна ДНК
Походження у «Интерскол» дійсно саме що ні на є інженерне і Електроінструментальний: він родом з ВНІІСМІ - Інституту будівельного механізованого інструменту, який розташовувався в підмосковних Хімках і за часів СРСР був головним розробником для 17 підприємств галузі. Велика частина заводів після розвалу СРСР виявилася за межами Росії - на Україні, в Білорусії і Латвії, - так що інститут залишився не при справах. Ближче до середини 1990-х років його приватизували, а співробітники практично в повному складі перейшли в «Интерскол». Кадри були кваліфіковані, проте технологічний багаж за світовими мірками безнадійно застарів - як і вся галузь. «Наші досягнення виглядали досить консервативно на тлі світових брендів, які з`явилися на російському ринку і з якими треба було конкурувати», - визнає Сергій Назаров.

Сам Назаров зустрів розпад СРСР в кріслі керівника ВНІІСМІ. Головний галузевий інститут, що залишився практично без «тіла» - Електроінструментальний галузі ... Чи мав він шанси вижити? У 1996 році «Интерскол» став основним акціонером ВНІІСМІ. Патенти і галузева конструкторська документація заклали основу корпоративного науково-технічного центру. А «тіло» - виробництво - з часом «відросло». Зараз «Интерскол» належать два заводи - в Іспанії (місто Ріполь) і Московської області (Биково), працюють два спільних підприємства в Китаї. Будується новий завод у вільній економічній зоні «Алабуга» в Татарстані. Виробниче обладнання купленої в 2008-му році італійської фабрики FeLisatti перевезли на підмосковний завод «Интерскол», включаючи унікальний роботизований обробляє комплекс. Варто сказати, що Felisatti була нішевим лідером в області електроінструменту для деревообробки. Під час кризи італійська компанія стала відчувати фінансові труднощі, завдяки чому дісталася «Интерскол» практично за десяту частину від реальної вартості активів, які оцінювалися в суму до 25 млн євро. Адже криза насправді це можливості, які можна побачити під правильним кутом.

Тим часом Felisatti - не тільки парк промислового обладнання. Це ще і готова лінійка продуктів, бренд і сформовані ринки збуту.
Словом, виробнича база у «Интерскол» тепер значна. Відкривати заводи - справа для Сергія Назарова звичне. Він старий «виробничник»: працював свого часу на Байконурі, відповідав за запуск заводу «Енергія» в Башкирії незадовго до перебудови. «Тоді як заводи відкривалися? - згадує він. Люди працювали по дві зміни, з одним вихідним. Зараз в цьому сенсі все набагато спокійніше ».
На початку 1990-х, втім, про власних заводах мріяти не доводилося. Комерційна життя підприємства почалася з торгівлі і посередництва. Будучи «спадкоємцем» головного експерта країни в області електроінструментів, «Интерскол» став співпрацювати з іноземними компаніями, допомагаючи світовим брендам виходити на російський ринок.
Наприклад, перші шість років ми займалися дистрибуцією японської компанії Makita, - згадує глава «Интерскол». Ця компанія навіть орендувала в нашому будинку офіс. Таке тісне спілкування нас дуже багато чому навчило: ми освоїли премудрості дистрибуції і змогли вивчити споживчі властивості майбутніх конкурентів. Далі - допоміг криза 1998 року: ціни на імпортні продукти злетіли, і продажу партнера стали падати. У нас же на той час склалася міцна дилерська мережа, під яку ми відразу почали адаптувати свою продуктову лінійку.

До 1998 року модельний ряд інструментів «Интерскол» налічував всього шість позицій. Після кризи він почав стрімко зростати. До 2005-му компанія виробляла вже 45 моделей, а зараз продає більше двохсот, включаючи лінійку Felisatti.
На ранньому етапі існування у «Интерскол» ще не було своїх виробничих потужностей. Перші замовлення він розміщував на підприємствах ВПК, перш за все на Іжевському механічному заводі. Після кризи продажі компанії потроюється щороку, і такий лавиноподібне зростання давав виразний сигнал, що пора займатися інвестиціями в власне виробництво.

Поруч з кульманом
Для Сергія Назарова інновації останнім часом - не просто модна тема, про яку раз у раз говорять з високих трибун, а спосіб вирішення практичних завдань, які стоять перед його бізнесом.
Державні механізми фінансування інновацій підприємця поки не радують. На його думку, правильніше було б приділяти увагу не стільки стартапам, які поки не мають ні свого ринку, ні продукту, скільки підтримки ідей і проектів, що виникають всередині вже відбулися виробничих компаній.
80% всіх інновацій в світі народжується саме в виробничих компаніях, перш за все глобальних, оскільки вони відштовхуються від реальних потреб, - каже Назаров. Поява ж ринкових ідей з боку науки - скоріше випадковість. У деяких країнах це розуміють і підтримують RD всередині компаній. У Китаї підприємство, яке анонсує появу нової технології, відразу ж знаходить право на субсидії. Наприклад, наші спільні підприємства там отримують близько $ 500 тис. На рік на підтримку інновацій. Начебто небагато, але для Китаю це досить серйозні вкладення.

У своїй галузі Назаров бачить ще одну проблему, яка може привести до втрати інноваційного потенціалу, - кадровий голод. Дисципліну «Мала механізація будівництва» в Росії не викладають з 1994 року. Звідки брати фахівців? Покладатися на талановитих самоучок? Два роки тому «Интерскол» відкрив кафедру в Московському державному будівельному університеті. І тепер щороку працевлаштовує за кілька випускників - з тих, кого не встигають відразу призвати на строкову службу в армію, звідки, за спостереженням підприємця, молоді люди рідко повертаються до спеціальності. Але до інженерів хорошого рівня, зрозуміло, випускникам далеко: потрібно ще п`ять-шість років провести «поруч з кульманом» професійного конструктора. Що дійсно хвилює Назарова - так це те, що старі майстри йдуть швидше, ніж встигають підготувати собі наступників. «Нещодавно у нас прямо на своєму робочому місці помер унікальна людина, інженер-конструктор, який спеціалізувався на перфораторах, - засмучується Сергій Назаров. Заміна є, але їй ще потрібно як слід повчитися, щоб досягти схожого рівня ». Сумарно витрати, пов`язані з утриманням кафедри і власних лабораторій, розташованих на кожній виробничій площадці, складають більше 2-3% обороту компанії. Але це - інвестиції в технологічне лідерство, яке «Интерскол» дуже скоро знадобиться.

Нова індустріалізація
Китай поступово перестає бути світовою фабрикою для виробничого аутсорсингу чого завгодно: зарплати робітників і інші витрати в КНР ростуть, і вигода від виробництва саме в Піднебесній стає все більш ефемерною. Очевидним для всіх це може стати ще через кілька років, але Сергій Назаров починає планувати переміщення своїх китайських виробництв в Росію, на об`єкти, що будуються майданчики, вже зараз. За його підрахунками, різниця в виробничих витратах залишиться на користь Китаю, хоча вже не така значна: в Росії її можна буде компенсувати пільгами, які отримує підприємство, яке працює у вільній економічній зоні.
В якості єдиного закордонного активу «Интерскол» планує залишити іспанська завод, що випускає немасову професійну продукцію - важкі перфоратори і деревообробну техніку, призначену в основному для західних ринків. Крім того, цей завод продовжить виконувати роль плацдарму, через який ведеться продаж в Європі. «Поки ми продаємо невеликими партіями, у нас 25-30 дистриб`юторів, - говорить глава« Интерскол ». Тренуємося, щоб краще пізнати європейський ринок і надалі уникнути всіляких технічних накладок. Однак в найближчі роки, після того як виведемо на ринок лінійку інноваційних продуктів, займемося будівництвом великого логістичного центру в Європі ».

«Тренування» - взагалі одне з улюблених слів в лексиконі Назарова. Він із задоволенням розповідає, наприклад, як п`ять років тому тренувався в особистих продажах власної продукції. Тоді компанія якраз запустила роздрібний напрямок, і хотілося терміново «намацати» способи збільшити середній чек і прохідність нових магазинів на зло кризі. Для цього два місяці поспіль після своєї основної роботи глава «Интерскол» переодягався і відправлявся в магазин стояти за прилавком. «Зате відразу стало зрозуміло, в чому основні проблеми продавців, - каже він. З`ясувалося, що вони в більшості своїй не можуть відповісти на прості запитання споживачів: як нанести візерунок по дереву, як побудувати шпаківню ... Покупцям доводилося самим розбиратися, який інструмент їм потрібно купити, щоб здійснити задумане, тому що в паспортах виробів подібної споживчої інформації бути не може. Стало ясно, що можливості нашої продукції невідомі споживачеві: потрібно було вчити і продавців, і покупців ».

Осяяння, яке прийшло в торговому залі, настільки вразило керівника «Интерскол», що відразу після цього він вирішив переформулювати місію компанії, замінивши «задоволення споживачів» на «формування споживчого попиту». І навіть ініціював створення журналу з популярними статтями - наприклад, про те, як за допомогою інструменту «перетворити» вагонку в «состаренное червоне дерево».
Нинішні продавці, втім, досі не можуть досягти тих обсягів продажів, які колись робив засновник «Интерскол» в вільні вечори. Але ринок електроінструменту все одно радував темпами зростання. З 2000 року він, за оцінками компанії, збільшився в десять разів. А до 2018-го Сергій Назаров очікує зростання ринку ще на 80%. За його словами, прогнозувати такі цифри досить легко: зараз вже очевидно, що країна повторює шлях Європи, відстаючи від неї приблизно на десять років.
«Звичайно, і у нас не все в бізнесі йшло гладко, - зізнається Сергій. Завдання були непрості. Спочатку - як взяти 0,1% ринку, потім - як утримати свої 10% і вирости ще більше. Але варто в складний момент згадати початок 1990-х, коли ціни за один день могли злетіти на 300%, при тому, що гроші за товар не приходили на рахунок місяцями, як розумієш: сьогодні ми просто відпочиваємо. Головне - завжди пам`ятати, що в бізнесі не буває безвихідних ситуацій. Це можна побачити на прикладі всіх криз, та й взагалі, якщо подивитися ширше, - на прикладі людської цивілізації, яка не дивлячись ні на що продовжує рухатися вперед ».

Автор Наталія Ульянова