Великі компанії: procter & gamble

Дитя любові і розрахунку
Своїм народженням нинішній світовий лідер з виробництва побутової хімії та засобів особистої гігієни зобов`язаний союзу не тільки суто прагматичному, діловому, але і більш піднесеного - серцевого. Чи не віддай дві сестри з Цинциннаті, штат Огайо, свої руки і серця двом молодим заповзятливим людям, не відбулася б і зустріч майбутніх засновників Procter Gamble.
Сталося це на початку 1820-х, сестер звали Олівія і Елізабет Норріс, а їх обранців, як неважко здогадатися, Вільям Проктер (1801-1884) і Джеймс Гембл (1803-1891). Перший перебрався до Штатів з Великобританії і до моменту одруження на Олівії був вдівцем, а другий походив із Ірландії. Ледве зігравши весілля з сестрами Норріс, обидва тут же почали власну справу, кожен своє: Проктер заснував свічковий фабрику, а Гембл - мильну.

Звів їх в єдину бізнес-зв`язку тесть - Олександр Норріс. Він резонно розсудив, що майбутня конкуренція зятів (які для виробництва своїх продуктів використовували, по суті справи, одне сировину) загрожує руйнуванням одному з них або обох, а значить, є загрозою і світу в сім`ї, і порадив потенційним конкурентам, навпаки, об`єднати зусилля . І 31 жовтня 1837 року на сімейній раді було вирішено заснувати нову хімічну компанію, назвавши її прізвищами обох. Так народилася Procter Gamble, яка виробляла одночасно і мило, і свічки.
Обидва партнери вклали в статутний капітал по $ 3,5 тис. Незабаром він виріс на порядки. Компанія, на неофіційному логотипі якої з 1850-х років красувався стилізований місяць з людським обличчям, обрамлений 13 зірками, швидко набрала обертів. На початку третього десятиліття роботи на «мильно-свічковий» ринку обсяги продажів Procter Gamble, в штаті якої було зайнято 80 осіб, подолали знакову планку в $ 1 млн.

Засилля «мила»
Але головний прорив на ринку миючих засобів стався в 1879 році, коли син одного із засновників, Джеймс Норріс Гембл, хімік за фахом, відкрив спосіб виготовлення нового мила. Воно було дешевим, ідеально білим і майже невагомим - Останнім досягалося в результаті більш тривалого, ніж звичайно, процесу розмішування і «збивання» вихідної субстанції. А за якістю не поступалося тодішньому продукту класу «люкс» - імпортному милу, приготовленого виключно з рослинних масел (так званому castile).
Назва нового сорту придумав син Проктера Харлі, почувши, як під час недільної проповіді пастор процитував з Біблії щось про «палаців зі слонової кістки». Так народився бренд Ivory ( «Слонова кістка» по-англійськи), натякав на білизну, відносну м`якість і довговічність якщо не самого нового мила, то, по крайней мере, результатів його застосування.

Правда, існує легенда (компанією офіційно спростовується), що і це відкриття, як часто буває, стало результатом звичайної помилки. Нібито якийсь працівник-нехлюй забув вчасно вимкнути змішувач, і в результаті партія мила виявилася «бракованої». А компанія нібито вирішила все одно випустити цю партію в продаж - авось покупці не помітять ... Покупці помітили, і на компанію обрушився вал захоплених відгуків. Довелося терміново вносити корективи в технологічний процес - відтепер вихідну масу розмішували рівно стільки, скільки працювала машина в разі «бракованої» партії.

Як би там не було, мило Ivory принесло компанії спочатку всеамериканську, а потім і міжнародну славу. Свою роль зіграла і розпочата в 1882 році масована рекламна розкрутка нового товару. На неї керівництво Procter Gamble не поскупився, виклавши безпрецедентну в ту пору суму - $ 11 тис. Майданчиком для першої в історії загальнонаціональної рекламної кампанії була обрана щотижнева газета The Independent, а придуманий рекламний слоган «It Floats!»(« Воно плаває! ») Фахівці вважають одним з найуспішніших в історії реклами. Хоча у вітчизняного читача він може викликати інші асоціації, за змістом прямо протилежні милу ...
Що стосується Америки, то там споживачі зрозуміли рекламний message буквально, і результат не забарився. Оскільки починаючи з 1886 року мило Ivory вироблялося на новій фабриці, відкритої в містечку Сент-Бернард поблизу Цинциннаті (колишня серйозно постраждала під час пожежі двома роками раніше), її тут же назвали Ivorydale - «Долина слонової кістки». А за компанією - виробником чудового мила закріпилося неофіційне прізвисько Ivory Towers ( «Вежі зі слонової кістки»).

Заради об`єктивності слід визнати, що в кінці позаминулого століття краще мила, ніж Ivory, ніхто в світі не робив. Воно дійсно було повітряним, а крім того, мало значними антибактеріальними властивостями. Успіх Ivory був настільки незаперечний, що через короткий час саме «мильне» напрям було визнано керівництвом Procter Gamble головним і стратегічним (хоча виробництво свічок компанія припинила лише в 1920-х). Для розвитку цього напрямку був створений науково-дослідний відділ, завдяки якому Procter Gamble вийшла в лідери досліджень по маркетингу і рекламі. Саме фахівцям цього відділу компанія зобов`язана відкриттям нового перспективного ринку. А інша частина людства - появою нового і надзвичайно популярного медійного продукту, назву якого сьогодні відомо кожному. Йдеться про «мильній опері», яка народилася в 1930-і роки спочатку на радіо, а потім заполонила собою телеефір.

Почалося все зі спонсорства різних радіопрограм, а потім Procter Gamble першої в історії бізнесу почала не тільки постачати своєю рекламою готові програми, але і замовляти нові - «під рекламу». Зокрема, музичні радіоспектаклі, які - з урахуванням специфіки рекламованого товару - швидко знайшли прізвисько «мильних опер».
Згодом термін запозичило й американське телебачення, на якому більшість телесеріалів 1950-60-х знову спонсорувала Procter Gamble.

В першу чергу - жінки і діти
До середини ХХ століття компанія перетворилася на одного з найбільших гравців відразу на двох ринках - миючих засобів та засобів особистої гігієни. У 1946 році компанія випустила пральний порошок Tide, а через десять років - Crest, першу в світі зубну пасту, що містить фтористі з`єднання. Ще через п`ять років, в 1961-м, Procter Gamble зробила новий прорив, випустивши знамениті підгузники Pampers. Самі ці предмети дитячого туалету не були новинкою - до цього їх випускала компанія-конкурентка Johnson Johnson (Під маркою Chux). Але лише після появи Pampers торгова марка з часом перетворилася на ім`я загальне - підгузники стали називати просто памперсами.
Аналогічна ситуація склалася і з іншим «делікатним» брендом Procter Gamble - жіночими тампонами Tampax.

Спочатку це була назва незалежної американської компанії з піввікової історією, що випускала бинти, марлю та іншу продукцію, яка добре зарекомендувала себе під час Другої світової війни. А також тампони, патент на виготовлення яких у їх винахідника - американського лікаря Ерлема Хааса - викупила засновниця компанії Гертруда тендер. Ранні прокладки представляли собою просто пресовану вату, обгорнуту марлею. У 1980-х роках компанія змінила назву на Tambrands, Inc. і в кінці наступного десятиліття стала черговою "здобиччю" Procter Gamble, яка на той час скуповувала фірми і бренди десятками (про що нижче). За наступне десятиліття тампони Tampax, які швидко перетворилися просто в «тампакси», практично витіснили з ринку всіх «конкурентів».

вимивання конкурентів
У 1980-х роках американським релігійним фундаменталістів привидівся в логотипі компанії ні більше ні менше як «сатанистський символ»! Оскільки, мовляв, в Біблії, в новозавітній Одкровенні Іоанна Богослова безумовно вказувалося на «велике знамення» на небі: «Жінка, зодягнена в сонце, а під ногами її місяць, а на її голові вінок із дванадцяти зір». А логотип Procter Gamble, як уже говорилося, складається з чоловічого обличчя, «був одягнений в місяць», та й зірок - чортова дюжина!

Дальше більше. Окремі «конспірології» швидко розгледіли прихований в малюнку «число звіра» - 666. А по Америці поповзли чутки про те, що тодішній президент Procter Gamble нібито зізнався під час суботнього телешоу Філа Донахью в свою прихильність сатанізму. Чуток не охолодило навіть та обставина, що нічого подібного керівник компанії не заявляв - більш того, він жодного разу не був присутній на даному шоу. Крім того, шоу Донахью взагалі не виходило по суботах!

Проте керівництву компанії довелося докласти чимало зусиль, щоб зам`яти скандал. Довелося навіть поміняти логотип - тепер на ньому представлені лише лаконічні літери P і G (старий залишився лише на біржових сертифікатах, а також іноді з`являється в телерекламі, що йде на Китай і Гонконг). Зате коли з`ясувалося, що «порочать чутки» поширюють люди, тісно пов`язані з компаніями-конкурентками, оббрехали Procter Gamble не залишилася в боргу. Її керівництво перейшло в контратаку, висунувши проти кривдників величезні судові позови, і ця війна компроматів триває донині.
Втім, до кінця минулого століття конкурентів у «мильного» гіганта залишилося мало, тим більше що Procter Gamble істотно розширила сфери діяльності, випускаючи вже не тільки мило і миючі засоби, а й косметику, парфумерію, фармацевтику, побутову електротехніку та навіть продукти харчування!

Дітище Проктера і Гембл стало абсолютним рекордсменом за частиною злиттів і поглинань, зібравши під свій «парасольку» безпрецедентне число світових брендів. І яких брендів - у 23 з них річні обсяги продажів перевищують $ 1 млрд.! Найбільшим поглинанням, названим пресою «угодою ХХI століття», стала покупка в жовтні 2005 року компанії Gillette, яка сама мала величезна колекція брендів - Duracell, Braun, Oral-B та ін. Після цієї угоди Procter Gamble стала найбільшим в світі виробником споживчих товарів, відсунувши на друге місце англо-голландську Unilever.

Канібалізм як прогресивний метод бренд-менеджменту
«Мирне існування» такої величезної кількості брендів в рамках однієї компанії - при тому що багато об`єктивно ставали конкурентами один одному! - було б неможливим без відповідної наукової бази. Нею стала знаменита доповідна записка 1931, складена Нілом МакЕлроя - тоді ще молодшим менеджером з маркетингу, відповідальним за рекламу мила Camay. А згодом - президентом Procter Gamble і міністром оборони США.

Незадоволений тим, як розвивалася рекламна кампанія «ввіреного» йому мила, Мак-Елрой запропонував нову систему менеджменту, орієнтовану виключно на бренд. Зокрема, він вважав, що брендом в компанії повинна «рулити» спеціально підібрана команда, що відповідає за вироблення маркетингового плану даного бренду і координацію цього плану з продажами і виробництвом. При цьому в конкретній компанії можливе існування декількох брендів, причому не обов`язково мирне. Між ними допускається і навіть вітається енергійна конкуренція - як за частку ринку, так і за ресурси всередині компанії.
Ці ідеї і розробки лягли в основу нової наукової дисципліни, яка сьогодні називається класичним бренд-менеджментом. А першим полігоном, на якому він був успішно апробований, стала якраз «рідна» компанія автора - Procter Gamble. Вона ж стала піонером і значно досягла успіху і в такий конкретної тактики бренд-менеджменту, як «канібалізм». Під цим добре відомим нині терміном розуміють неминуче і навіть плановане скорочення обсягу продажів (а значить, і прибутку і ринкової частки) одного продукту в результаті впровадження на ринок іншого продукту тієї ж компанії. Наприклад, якщо компанія Procter Gamble випускає нову марку прального порошку, то новий продукт з неминучістю повинен забрати частину ринку і прибутку у раніше випущених тією ж компанією аналогічних миючих засобів.
У бізнесі, як в теорії еволюції, виживає найсильніший. Це відноситься як до компаній, так і до конкуруючих брендів всередині однієї компанії.

Procter Gamble Co.
Заснована в 1837 році.
Штаб-квартира - Цинциннаті.
Штат - 135 тис. Чоловік
Капіталізація в 2007 році - $ 202,5 млрд.