Підприємець-бренд

Оригінальність - ключ до створення бренду, але не менш важливо знати, коли зростання бізнесу потрібно сказати «ні»

Багато написано на тему важливості брендів, особливо в сучасних умовах насиченого і конкурентного ринку. Існує величезна різниця між брендом і товаром: є комп`ютери, а є комп`ютери Apple. Є два типи брендів: корпоративні та підприємницькі. Приклад корпоративного бренду - Лексус, бренд для людей, які готові платити більше за Тойоту. Приклади підприємницьких брендів - Майкл Делл, Енцо Феррарі, Генрі Форд, Фердинанд Порше і Дональд Трамп. Ці підприємці і є бренд. Дух цих людей пронизує їх бізнес, товари і філософію бренду. При зустрічі з Трампом, а це відбувається коли я переступаю поріг його хмарочоса Trump Tower, я переймаюся філософією Трампа, характером Трампа і, нарешті, вірою в Трампа.

Мало хто підприємці стають брендом просто тому, що їх істинний характер не втілено в товарі чи послузі, які вони пропонують. Часто підприємці прагнуть догодити, бути ввічливими, м`якими і добрими - сорочка-хлопці. Така позиція не робить їх брендом, вона робить їх товаром. До того ж позбавленим смаку.

Бренди стають унікальними за допомогою виключення. Бренд орієнтований на конкретного покупця і відповідає його потребам. Наприклад, засновник Wall-Mart Сем Уолтон знав, що його покупців цікавлять низькі ціни. Трамп, навпаки, розуміє, що його клієнти очікують отримати тільки найкраще і що вони готові за це платити.

Більшу частину свого життя я був відданим шанувальником автомобілів Porsche. Коли я був бідний, я мріяв про Porsche. Коли я розбагатів, у мене з`явилося кілька Porsche моделі 911s. Але коли Porsche випустила на ринок моделі Boxter, Carrera GT, Cayenne, Cayman, щоб скласти конкуренцію BMW, мої уподобання змінилися. Мої уподобання змінилися тільки тому, що бренд ставав збірним, а не винятковим. У спробі розширити свою частку на ринку, Porsche розчинила своєї бренд. Я обожнюю рекламні ролики Apple, тому що вони суперечливі: «прилизаний» рекламний герой ніяк не в`яжеться з іміджем стильної молоді. Apple і Стів Джобс хочуть, щоб покупець вибирав. Вони хочуть виключати. Apple і Джобс - одне ціле. Річард Бренсон, Уолт Дісней і Уоррен Баффет - це теж приклади брендів-підприємців.

Які з цього випливають висновки? Підприємницькі бренди повинні захистити себе від небезпеки, яка приходить з успіхом - коли стрімке зростання робить бренд не ексклюзивним і унікальним, а збірним і універсальним. Коли Уолл Стріт вимагає щоквартального зростання в двозначних показниках, це загрожує перетворити бренд і його філософію в черговий корпоративний бренд, що, в кінцевому рахунку, призводить до його стагнації. За прикладами далеко ходити не потрібно: так сталося з DuPont, Ford і Starbucks. На щастя, це оборотний процес, що вдалося довести Стіву Джобсу.

Увага, тільки СЬОГОДНІ!